Завоевание новых покупателей
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163
Не только новые марки нуждаются в новых покупателях, без покупателей (как новых, так и проверенных долгими годами сотрудничества) не сможет выжить ни одна марка любого возраста. Какой бы успешной ни была марка, всегда найдутся покупатели, которых еще предстоит завоевать. С другой стороны, покупатели в большинстве случаев не нуждаются в новых марках. В супермаркетах представлено огромное количество разнообразнейших товаров. Стремление производителя разнообразить маркетинг выпуском новых марок нередко входит в противоречие с желанием покупателя остаться в привычной ему компании старых друзей.
Маркетинг состоит из парадоксов: проведение мероприятий по ценовому продвижению в лучшем случае не уменьшает марочный капитал, а вручение покупателю приза, стоимость которого соизмерима со стоимостью покупки, увеличивает его – покупатель, как ребенок, обожает призы и подарки. Согласитесь, есть разница между дешевизной и благородством. Ценовое продвижение ничего не добавляет в отношения покупателя и марки, подарок – совсем другое дело.
Большая часть мероприятий по продвижению, которые связаны с раздачей товаров в качестве образцов, оценивается количественно.
К сожалению, раздача товаров в качестве образцов обходится дорого, а если она хорошо организована, – еще дороже. Небрежное проведение такого мероприятия сравнимо с вручением подарка без красивой, перевязанной ленточкой оберточной бумаги (вскрытый флакон дорогих духов). А если оно проходит в компании с ценовым продвижением, то, по утверждению многих розничных торговцев, напоминает вручение подарка вместе с ценником. Сейчас в качестве бесплатных образцов модно раздавать компьютерное программное обеспечение. Дорого это или дешево для поставщика, зависит от того, как вы это оцениваете. Может быть, значительно дешевле получить такую программу через Интернет? Существует теория, что пользователю очень трудно привыкнуть к новой системе. Бесплатное предоставление компьютерных программ опровергает это утверждение. Как только пользователь привыкает к новой прикладной программе, он с радостью расстается с деньгами, чтобы приобрести ее усовершенствованный вариант. И 1990-е гг. продемонстрировали нам впечатляющий рост производства новых версий компьютерного обеспечения.
Большая часть мероприятий по продвижению, связанных с раздачей товаров в качестве образцов, поддается количественной оценке. Демонстратор может предложить марку в качестве образца прямо в магазине. Образцы, купоны или ваучеры могут распространяться по прямой почтовой рассылке. Раздача образцов проводится на ярмарках, прямо на улице, новинка идет «в нагрузку» покупателю, приобретающему известную марку. Вы можете оставить свои образцы как подарок в гостиничных номерах или раздавать их на благотворительных мероприятиях. Однако объединяет их одно: затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов, легко подсчитываются.
Намного сложнее определить влияние бесплатной раздачи товаров-образцов на занятие новой маркой определенной позиции на рынке и на ее индивидуальность. Одно дело, когда вам в качестве образца предлагают в супермаркете новый сорт сыра Чеддер, но что делать с икрой? Даже если она вам понравится, ну и что -икра войдет в ваш ежедневный рацион?
Раздача товаров в качестве образцов, как и любая другая форма продвижения, должна усиливать позицию марки на рынке. Раздачи должны проводиться регулярно и сопровождаться рекламной кампанией. Маркетинг в этом случае действительно интегрирует в себе самые разные методы и инструменты. Это, кстати, является одной из основных причин, по которой необходимо составление его годового плана.
Марка, которая устала от раздачи товаров-образцов, устала от жизни. Многие менеджеры марки игнорируют раздачу образцов товаров, считая, что их «пo-допечная» достаточно взрослая. Возможно, практика раздачи товаров-образцов покажется вам слишком дорогой в сравнении с другими методами завоевания новых потребителей. Но, если вы не можете позволить себе многого, это не означает, что вы ничего не можете себе позволить. Если такие мероприятия помогают увеличить марочный капитал, вы гораздо более спокойно отнесетесь к неизбежным расходам при условии, что исследование рынка наглядно продемонстрирует вам и руководству, что потребители благосклонно встретили появление вашего нового продукта.
Не только новые марки нуждаются в новых покупателях, без покупателей (как новых, так и проверенных долгими годами сотрудничества) не сможет выжить ни одна марка любого возраста. Какой бы успешной ни была марка, всегда найдутся покупатели, которых еще предстоит завоевать. С другой стороны, покупатели в большинстве случаев не нуждаются в новых марках. В супермаркетах представлено огромное количество разнообразнейших товаров. Стремление производителя разнообразить маркетинг выпуском новых марок нередко входит в противоречие с желанием покупателя остаться в привычной ему компании старых друзей.
Маркетинг состоит из парадоксов: проведение мероприятий по ценовому продвижению в лучшем случае не уменьшает марочный капитал, а вручение покупателю приза, стоимость которого соизмерима со стоимостью покупки, увеличивает его – покупатель, как ребенок, обожает призы и подарки. Согласитесь, есть разница между дешевизной и благородством. Ценовое продвижение ничего не добавляет в отношения покупателя и марки, подарок – совсем другое дело.
Большая часть мероприятий по продвижению, которые связаны с раздачей товаров в качестве образцов, оценивается количественно.
К сожалению, раздача товаров в качестве образцов обходится дорого, а если она хорошо организована, – еще дороже. Небрежное проведение такого мероприятия сравнимо с вручением подарка без красивой, перевязанной ленточкой оберточной бумаги (вскрытый флакон дорогих духов). А если оно проходит в компании с ценовым продвижением, то, по утверждению многих розничных торговцев, напоминает вручение подарка вместе с ценником. Сейчас в качестве бесплатных образцов модно раздавать компьютерное программное обеспечение. Дорого это или дешево для поставщика, зависит от того, как вы это оцениваете. Может быть, значительно дешевле получить такую программу через Интернет? Существует теория, что пользователю очень трудно привыкнуть к новой системе. Бесплатное предоставление компьютерных программ опровергает это утверждение. Как только пользователь привыкает к новой прикладной программе, он с радостью расстается с деньгами, чтобы приобрести ее усовершенствованный вариант. И 1990-е гг. продемонстрировали нам впечатляющий рост производства новых версий компьютерного обеспечения.
Большая часть мероприятий по продвижению, связанных с раздачей товаров в качестве образцов, поддается количественной оценке. Демонстратор может предложить марку в качестве образца прямо в магазине. Образцы, купоны или ваучеры могут распространяться по прямой почтовой рассылке. Раздача образцов проводится на ярмарках, прямо на улице, новинка идет «в нагрузку» покупателю, приобретающему известную марку. Вы можете оставить свои образцы как подарок в гостиничных номерах или раздавать их на благотворительных мероприятиях. Однако объединяет их одно: затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов, легко подсчитываются.
Намного сложнее определить влияние бесплатной раздачи товаров-образцов на занятие новой маркой определенной позиции на рынке и на ее индивидуальность. Одно дело, когда вам в качестве образца предлагают в супермаркете новый сорт сыра Чеддер, но что делать с икрой? Даже если она вам понравится, ну и что -икра войдет в ваш ежедневный рацион?
Раздача товаров в качестве образцов, как и любая другая форма продвижения, должна усиливать позицию марки на рынке. Раздачи должны проводиться регулярно и сопровождаться рекламной кампанией. Маркетинг в этом случае действительно интегрирует в себе самые разные методы и инструменты. Это, кстати, является одной из основных причин, по которой необходимо составление его годового плана.
Марка, которая устала от раздачи товаров-образцов, устала от жизни. Многие менеджеры марки игнорируют раздачу образцов товаров, считая, что их «пo-допечная» достаточно взрослая. Возможно, практика раздачи товаров-образцов покажется вам слишком дорогой в сравнении с другими методами завоевания новых потребителей. Но, если вы не можете позволить себе многого, это не означает, что вы ничего не можете себе позволить. Если такие мероприятия помогают увеличить марочный капитал, вы гораздо более спокойно отнесетесь к неизбежным расходам при условии, что исследование рынка наглядно продемонстрирует вам и руководству, что потребители благосклонно встретили появление вашего нового продукта.