Современный рынок

Были времена, когда рекламное объявление (допустим, призывавшее вас попро­бовать некое виски) состояло из рисунка с изображением бутылки, пары стаканов, слогана (призыва покупать только «Лучшее шотландское виски») и цены. Ча­сто с его помощью производители пытались навязать нам сомнительный товар.

Сегодня вы не увидите в рекламном объявлении (скорее всего) ни бутылки, ни стаканов, в нем не будут указаны причины, по которым нужно покупать именно этот сорт виски и, естественно, вы не встретите в нем даже намека на цену. Изме­нилась функция рекламы – единственное желание рекламодателя – ваше хорошее отношение к его марке, ваша приверженность тому стилю жизни, который она олицетворяет.

Наиболее строго следуют этой рекламной концепции японские компании, работа­ющие на внутренний потребительский рынок. Европейцы вряд ли найдут в рек­ламных роликах, транслируемых по японскому телевидению, прямую связь между маркой и рекламой – потребителю предлагают сделать самостоятельные выводы. В сущности, к тому же стремится и маркетинг: если потребитель получает удо­вольствие от необычного способа подачи рекламы – значит, отношения между индивидом и маркой улучшаются.

Эти примеры из области взаимоотношений марки с потребителями – только небольшая часть огромных изменений, произошедших во всех сферах маркетинга. Тэд Левитт в 1983 г. высказал мысль о том, что «значительная и постоянно увеличивающаяся доля трансакций действительно укрепляет отношения, па­раллельно растет и сбыте» Другими словами, после реализации товара процесс продвижения марки на рынок отнюдь не заканчивается. Сделка купли-продажи знаменует собой начало отношений между маркой и конечным пользователем про­дукта.

Торговая марка глубоко индивидуальна. Так же, как и нам в общении с людьми, ей совсем не просто установить личный контакт при первой встрече. Мир предла­гает индивиду такое количество потенциальных контактов, в которые нормальный человек никогда не сможет вступить, а тем более поддерживать прочные отноше­ния. Однако, если уж мы познакомились с кем-то или чем-то, дальнейшие взаимоот­ношения определяются нашим поведением. Именно так устанавливается контакт покупателя и марки и развиваются отношения марки с потребителями.

Необходимость установления прочных отношений с потребителями становится очевидной прежде всего в промышленном маркетинге, одна из специфических черт которого – ограниченный круг потенциальных покупателей. Компании осознали, что найти новых покупателей гораздо сложнее и дороже, чем сохранить существующих. Исходя из этого принципа, основное внимание должно уделяться прибыли, которую принесет марка в долгосрочной перспективе, а не прибыли, ко­торую приносит каждая отдельная сделка. Данный подход вскоре получил рас­пространение и в маркетинге розничной торговли. Вспомните пример из работы компании Nordstrom, которая управляет сетью магазинов, специализирующихся на торговле широким ассортиментом товаров. Ее кредо – полное удовлетворе­ние покупателя на протяжении всей его жизни. Рассказывают такую историю: как-то покупатель, сославшись на скрытый дефект, возвратил в магазин компании автомобильную шину, купленную им несколько лет назад. Несмотря на истечение срока давности, компания полностью, без всяких вопросов возместила покупате­лю ее стоимость. Что в этом необычного? Дело в том, что Nordstrom никогда не торговала автомобильными шинами.

Маркетологи, работающие в сфере промышленности, стремятся установить про­стые и естественные отношения с основными покупателями, обеспечить высокий уровень послепродажного обслуживания. Иногда создается впечатление, что про­давец и покупатель меняются местами. В системе эффективного ответа потреби­телю аналогичные принципы используются для работы с потребительскими това­рами. На смену отношениям поставщика и потребителя, которые завязывались и во многом поддерживались благодаря рекламе, приходит взаимовыгодное сотруд­ничество сторон.

Совершенно очевидно, что маркетинг отношений не обладает универсальным характером. Первоначально его приверженцы настаивали на необходимости под­держания комплексных отношений – «даже если потребитель лишь раз купил товар у вашего конкурента, он навсегда потерян». Подобный максимализм мог подорвать уверенность даже у самого преданного сторонника маркетинга отноше­ний, и на некоторое время это направление было отброшено на обочину маркетин­га. Однако технический прогресс, развитие современных средств связи привело к возрождению его идей.

Пока телефонная связь остается наиболее рас­пространенным средством установления и под­держания отношений потребителя и марки.

В различных базах данных концентрируется все больше и больше информации о потребителях. Казалось бы, надоевшая прямая почтовая реклама сегодня вызы­вает повышенный интерес, по крайней мере так утверждают потребители. Возмож­но, вскоре каждый из нас с помощью Интернет или интерактивного телевидения сможет покупать все необходимые товары по прямым связям с местными торгов­цами или непосредственно с производителями. Пока же наиболее распространен­ным средством установления и поддержания отношений потребителя и марки является телефонная связь. Появление телефонных линий «заботы, о покупате­ле» – одна из самых масштабных акций, проводимых в сфере маркетинга. В США компания Pilsbury и многие другие фирмы превратили процедуру подачи жалоб в мощную двухстороннюю связь с потребителями. Купив банку недо- или пересоленых консервированных бобов, вы вряд ли соберетесь написать об этом производителю. Однако, подняв трубку и позвонив по одному из приведенных на упаковке телефонов, покупатель имеет возможность высказать свои претензии оператору; собранная таким образом информация позволяет компании-производи­телю максимально учитывать мнение потребителей о качестве продукта. А ведь бывает так, что вы покупаете товар с просроченным сроком хранения, нарушенной упаковкой, – вряд ли производитель мог бы получить оперативную информацию о подобного рода фактах без помощи линий «заботы о покупателем. На упаковках американских товаров сегодня можно найти свыше 800 различных телефонных номеров, позволяющих потребителю установить непосредственную связь с произ­водителем.

Исследования показывают, что сразу после появления линий «заботы о покупа­теле» основную массу звонков составляли жалобы потребителей на качество това­ров. Однако постепенно их доля сокращается до 20 % в общем потоке звонков. Покупатели начинают обращаться за советами по поводу применения того или иного товара, вносят свои предложения, благодарят за высокое качество продукта, предлагают оператору просто поболтать. Маркетологи осознали, что вместо того, чтобы дожидаться очередных исследований рынка, результаты которых за время их проведения и обработки данных безнадежно устаревают, они получили возмож­ность обратиться к обширной базе данных о потребителях, их советах и жалобах. Эта база ежедневно пополняется новыми данными с помощью самих же потреби­телей. Мы можем устанавливать контакт и продолжать взаимоотношения с помо­щью телефона. Независимое исследование подтвердило, что информация, получен­ная по телефону, представляет собой полную информацию обо всех категориях потребителей марки. Предполагается, что в Великобритании число таких звонков на душу населения возрастет с 8 в 1995 г. до 40-43 к 2000 г.

В 1995 г. компания Sony выпустила игровой компьютер «Play Station» и одно­временно объявила об организации специальной телефонной линии для ответов на вопросы потребителей. Компьютер стоил около $450, плюс к этому потреби­тели вынуждены были покупать к нему еще и программы на компакт-дисках. Было очевидно, что розничная торговля не в состоянии обеспечить необходимый уровень обслуживания; следовало найти новый способ решения проблемы. Таким решением и стала телефонная консультационная линия. В Великобритании ком­пания Sony пригласила к сотрудничеству Decision Group, специализировавшуюся на предоставлении телефонных услуг. Подготовленные к ответам на звонки о «Play Station» операторы могли в считанные секунды загрузить нужную игру в свои компьютеры и ответить практически на любой вопрос. Потребители же счи­тали, что они разговаривают с представителями компании Sony, что способствова­ло установлению более дружеских и доверительных отношений между произво­дителем и пользователями.

Мы рассмотрели опыт практического маркетинга отношений в потребительском секторе. Мы убедились, что современные маркетологи занимаются не столько личными продажами, сколько установлением устойчивых отношений с потреби­телем, управление которыми становится их основной обязанностью.

Были времена, когда рекламное объявление (допустим, призывавшее вас попро­бовать некое виски) состояло из рисунка с изображением бутылки, пары стаканов, слогана (призыва покупать только «Лучшее шотландское виски») и цены. Ча­сто с его помощью производители пытались навязать нам сомнительный товар.

Сегодня вы не увидите в рекламном объявлении (скорее всего) ни бутылки, ни стаканов, в нем не будут указаны причины, по которым нужно покупать именно этот сорт виски и, естественно, вы не встретите в нем даже намека на цену. Изме­нилась функция рекламы – единственное желание рекламодателя – ваше хорошее отношение к его марке, ваша приверженность тому стилю жизни, который она олицетворяет.

Наиболее строго следуют этой рекламной концепции японские компании, работа­ющие на внутренний потребительский рынок. Европейцы вряд ли найдут в рек­ламных роликах, транслируемых по японскому телевидению, прямую связь между маркой и рекламой – потребителю предлагают сделать самостоятельные выводы. В сущности, к тому же стремится и маркетинг: если потребитель получает удо­вольствие от необычного способа подачи рекламы – значит, отношения между индивидом и маркой улучшаются.

Эти примеры из области взаимоотношений марки с потребителями – только небольшая часть огромных изменений, произошедших во всех сферах маркетинга. Тэд Левитт в 1983 г. высказал мысль о том, что «значительная и постоянно увеличивающаяся доля трансакций действительно укрепляет отношения, па­раллельно растет и сбыте» Другими словами, после реализации товара процесс продвижения марки на рынок отнюдь не заканчивается. Сделка купли-продажи знаменует собой начало отношений между маркой и конечным пользователем про­дукта.

Торговая марка глубоко индивидуальна. Так же, как и нам в общении с людьми, ей совсем не просто установить личный контакт при первой встрече. Мир предла­гает индивиду такое количество потенциальных контактов, в которые нормальный человек никогда не сможет вступить, а тем более поддерживать прочные отноше­ния. Однако, если уж мы познакомились с кем-то или чем-то, дальнейшие взаимоот­ношения определяются нашим поведением. Именно так устанавливается контакт покупателя и марки и развиваются отношения марки с потребителями.

Необходимость установления прочных отношений с потребителями становится очевидной прежде всего в промышленном маркетинге, одна из специфических черт которого – ограниченный круг потенциальных покупателей. Компании осознали, что найти новых покупателей гораздо сложнее и дороже, чем сохранить существующих. Исходя из этого принципа, основное внимание должно уделяться прибыли, которую принесет марка в долгосрочной перспективе, а не прибыли, ко­торую приносит каждая отдельная сделка. Данный подход вскоре получил рас­пространение и в маркетинге розничной торговли. Вспомните пример из работы компании Nordstrom, которая управляет сетью магазинов, специализирующихся на торговле широким ассортиментом товаров. Ее кредо – полное удовлетворе­ние покупателя на протяжении всей его жизни. Рассказывают такую историю: как-то покупатель, сославшись на скрытый дефект, возвратил в магазин компании автомобильную шину, купленную им несколько лет назад. Несмотря на истечение срока давности, компания полностью, без всяких вопросов возместила покупате­лю ее стоимость. Что в этом необычного? Дело в том, что Nordstrom никогда не торговала автомобильными шинами.

Маркетологи, работающие в сфере промышленности, стремятся установить про­стые и естественные отношения с основными покупателями, обеспечить высокий уровень послепродажного обслуживания. Иногда создается впечатление, что про­давец и покупатель меняются местами. В системе эффективного ответа потреби­телю аналогичные принципы используются для работы с потребительскими това­рами. На смену отношениям поставщика и потребителя, которые завязывались и во многом поддерживались благодаря рекламе, приходит взаимовыгодное сотруд­ничество сторон.

Совершенно очевидно, что маркетинг отношений не обладает универсальным характером. Первоначально его приверженцы настаивали на необходимости под­держания комплексных отношений – «даже если потребитель лишь раз купил товар у вашего конкурента, он навсегда потерян». Подобный максимализм мог подорвать уверенность даже у самого преданного сторонника маркетинга отноше­ний, и на некоторое время это направление было отброшено на обочину маркетин­га. Однако технический прогресс, развитие современных средств связи привело к возрождению его идей.

Пока телефонная связь остается наиболее рас­пространенным средством установления и под­держания отношений потребителя и марки.

В различных базах данных концентрируется все больше и больше информации о потребителях. Казалось бы, надоевшая прямая почтовая реклама сегодня вызы­вает повышенный интерес, по крайней мере так утверждают потребители. Возмож­но, вскоре каждый из нас с помощью Интернет или интерактивного телевидения сможет покупать все необходимые товары по прямым связям с местными торгов­цами или непосредственно с производителями. Пока же наиболее распространен­ным средством установления и поддержания отношений потребителя и марки является телефонная связь. Появление телефонных линий «заботы, о покупате­ле» – одна из самых масштабных акций, проводимых в сфере маркетинга. В США компания Pilsbury и многие другие фирмы превратили процедуру подачи жалоб в мощную двухстороннюю связь с потребителями. Купив банку недо- или пересоленых консервированных бобов, вы вряд ли соберетесь написать об этом производителю. Однако, подняв трубку и позвонив по одному из приведенных на упаковке телефонов, покупатель имеет возможность высказать свои претензии оператору; собранная таким образом информация позволяет компании-производи­телю максимально учитывать мнение потребителей о качестве продукта. А ведь бывает так, что вы покупаете товар с просроченным сроком хранения, нарушенной упаковкой, – вряд ли производитель мог бы получить оперативную информацию о подобного рода фактах без помощи линий «заботы о покупателем. На упаковках американских товаров сегодня можно найти свыше 800 различных телефонных номеров, позволяющих потребителю установить непосредственную связь с произ­водителем.

Исследования показывают, что сразу после появления линий «заботы о покупа­теле» основную массу звонков составляли жалобы потребителей на качество това­ров. Однако постепенно их доля сокращается до 20 % в общем потоке звонков. Покупатели начинают обращаться за советами по поводу применения того или иного товара, вносят свои предложения, благодарят за высокое качество продукта, предлагают оператору просто поболтать. Маркетологи осознали, что вместо того, чтобы дожидаться очередных исследований рынка, результаты которых за время их проведения и обработки данных безнадежно устаревают, они получили возмож­ность обратиться к обширной базе данных о потребителях, их советах и жалобах. Эта база ежедневно пополняется новыми данными с помощью самих же потреби­телей. Мы можем устанавливать контакт и продолжать взаимоотношения с помо­щью телефона. Независимое исследование подтвердило, что информация, получен­ная по телефону, представляет собой полную информацию обо всех категориях потребителей марки. Предполагается, что в Великобритании число таких звонков на душу населения возрастет с 8 в 1995 г. до 40-43 к 2000 г.

В 1995 г. компания Sony выпустила игровой компьютер «Play Station» и одно­временно объявила об организации специальной телефонной линии для ответов на вопросы потребителей. Компьютер стоил около $450, плюс к этому потреби­тели вынуждены были покупать к нему еще и программы на компакт-дисках. Было очевидно, что розничная торговля не в состоянии обеспечить необходимый уровень обслуживания; следовало найти новый способ решения проблемы. Таким решением и стала телефонная консультационная линия. В Великобритании ком­пания Sony пригласила к сотрудничеству Decision Group, специализировавшуюся на предоставлении телефонных услуг. Подготовленные к ответам на звонки о «Play Station» операторы могли в считанные секунды загрузить нужную игру в свои компьютеры и ответить практически на любой вопрос. Потребители же счи­тали, что они разговаривают с представителями компании Sony, что способствова­ло установлению более дружеских и доверительных отношений между произво­дителем и пользователями.

Мы рассмотрели опыт практического маркетинга отношений в потребительском секторе. Мы убедились, что современные маркетологи занимаются не столько личными продажами, сколько установлением устойчивых отношений с потреби­телем, управление которыми становится их основной обязанностью.