Отличительные черты продукта

Нередко мы сталкиваемся с путаницей в терминах «продукт» и «марка». Тер­мин «марочный капитал» (см. гл. 2) подразумевает, что потребителями продукта могут быть предприятия или частные лица, а также то, что продукт может быть представлен либо физически существующим товаром, либо трудно осязаемой услугой, или (наиболее часто) и тем, и другим одновременно. Мы приняли «глобаль­ный» взгляд на марку, согласно которому

Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.

Продукт состоит из всех тех утилитарных атрибутов, которые рациональные покупатели приобретают за свои деньги. Они включают в себя технические и экономические преимущества: к примеру в случае с автомобилем, который позволяет экономить топливо и имеет дополнительные места для пассажиров или груза. Однако наличие технико-экономических преимуществ обязательное, но недостаточ­ное условие привлекательности продукта. Ведь с точки зрения потребителя его ценность (в сравнении с аналогичными изделиями конкурентов) во многом определяется такими эфемерными качествами, как индивидуальность марки, ее воспри­ятие потребителями, или психологическими выгодами. Упаковка – всего-навсего внешний вид продукта. Так, для услуг упаковка – это внешний вид обслуживающе­го персонала, интерьер и вывески офиса или магазина.

Продукт принесет вам прибыль только в том слу­чае, если он будет отличаться от товаров конку­рентов.

Простой пример. Водка как продукт – это очищенный этиловый спирт (С2H5OH), смешанный с водой (H2O). Практическая польза этого раствора ог­раничивается удалением пятен с галстуков, ведь он не годится даже для разжига­ния костров. Говоря о сущности продукта, вы должны принимать во внимание все его отличительные качества, которые определяют потребительский спрос и прино­сят удовлетворение покупателю. Поэтому те, кто провозглашают химическую форму­лу единственной реальностью, игнорируя как неуместную фантазию невидимые атри­буты продукта, – попросту выбрасывают вместе с картофельными очистками коль­цо с огромным изумрудом.

Стивен Кинг (один из самых проницательных английских специалистов по торговым маркам и рекламе) вывел следующие различия между маркой и продук­том:

• продукт – это то, что производится на заводе; марка – это то, что покупает потребитель;

• продукт может быть скопирован конкурентом; марка уникальна;

• продукт может быстро выйти из моды; настоящая марка не стареет.

Тем не менее разница между продуктом и маркой все-таки имеет большое значе­ние. Мое следующее высказывание может показаться несколько эксцентричным, но оно имеет под собой основания: предыдущее поколение маркетологов было на­столько поглощено имиджам марки, что реальность ушла на второй план. Для английских банкиров «маркетинг» означал рекламу, рыночные исследования, про­движение и многое другое, но только не сам продукт. И это несмотря на неизмен­ное требование маркетинга: покупатель должен получить удовлетворение от ис­пользования товара.

Сегодня находятся специалисты, которые утверждают, что и этого недостаточно, но – маркетолог должен стремиться доставить покупателю удовольствие. Любое существенное преимущество, которым обладает продукт или услуга будет способствовать сбыту товаров не только сегодня, но и в будущем. В сознании потребителя надолго остается память о качестве приобретенного продукта.

Таким образом, мы полагаем, что

Маркетинг = Развитие торговой марки =

= Отличительные черты продукта + Преимущества + Упаковка +

+ Неосязаемые качества.

Из этого следует, что продукт ценен отнюдь не только своими непосредствен­ными преимуществами, потребительскими характеристиками, а скорее, качеством (в том смысле, какой вкладывают в это понятие покупатели). Упаковка, другие дополнительные неосязаемые ценности, элементы развития торговой марки хотя и носят второстепенный характер, тем не менее существенно важны для покупателя. Поэтому прежде, чем извлечь выгоду из продукта, вам придется определить от­личительные свойства вашего продукта от продуктов-конкурентов: если по­требитель считает, что они ничем друг от друга не отличаются, то и говорить не о чем. Так, различные сорта водки разнятся еле уловимыми вкусовыми отличиями, страной-изготовителем или сырьем, из которого они были изготовлены, хотя с точки зрения химического состава все они представляют собой водный раствор С2H5OH. Проведя подобное разграничение, владельцы марки могут попытаться определить, почему рынок, потребители по-разному относятся к водке из Финлян­дии или России, произведенной из зерна или картофеля.

Технология производства водки «Smirnoff» предусматривает ее прохождение через 9 фильтров из активированного древесного угля. Никакая другая водка не подвергается такому тщательному процессу очистки. Однако эта ее отличитель­ная характеристика едва уловима и совершенно не интересует современного покупателя. Но когда водка «Smimoff» была впервые представлена на рынке, ее чистота имела большое значение, а доказательства качества продукта поддерживают мар­ку и сегодня.

Компания Procter & Gamble традиционно стремится к тому, чтобы ее продук­ты имели отличительные черты еще до запуска в производство. «Тест на белую коробочку» (когда эксперт проверяет, к примеру, различные марки стирального порошка, не зная, в какой из упаковок находится порошок определенной марки) позволяет сравнивать потребительские характеристики продуктов, но не учиты­вает преимущества, которые несут упаковка товара и другие дополнительные ценности.

Независимо от того, насколько велики эти преимущества, они представляют со­бой отличия товара, которые продавцам стоило бы обсудить со скептически настро­енным или колеблющимся покупателем. Чем бы мы ни руководствовались при покупке того или иного товара, мы хотим, чтобы, наш выбор был оправдан.

В 1930-х гг. Россер Ривз выдвинул идею «уникального торгового предложениям» (УТП). Как один из основателей рекламного агентства «Ted Bates» P. Ривз при­держивался той точки зрения, что продукты не только отличаются друг от друга, но и обеспечивают различные преимущества и именно этот аспект товара нужда­ется в рекламе. Эта идея то входила в моду, то утрачивала популярность, но жизнь подтвердила правоту Р. Ривза. Несмотря на то, что сегодня концепция УТП практически не используется, она легла в основу современной теории «от­личительных свойств продукта».

Нередко мы сталкиваемся с путаницей в терминах «продукт» и «марка». Тер­мин «марочный капитал» (см. гл. 2) подразумевает, что потребителями продукта могут быть предприятия или частные лица, а также то, что продукт может быть представлен либо физически существующим товаром, либо трудно осязаемой услугой, или (наиболее часто) и тем, и другим одновременно. Мы приняли «глобаль­ный» взгляд на марку, согласно которому

Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.

Продукт состоит из всех тех утилитарных атрибутов, которые рациональные покупатели приобретают за свои деньги. Они включают в себя технические и экономические преимущества: к примеру в случае с автомобилем, который позволяет экономить топливо и имеет дополнительные места для пассажиров или груза. Однако наличие технико-экономических преимуществ обязательное, но недостаточ­ное условие привлекательности продукта. Ведь с точки зрения потребителя его ценность (в сравнении с аналогичными изделиями конкурентов) во многом определяется такими эфемерными качествами, как индивидуальность марки, ее воспри­ятие потребителями, или психологическими выгодами. Упаковка – всего-навсего внешний вид продукта. Так, для услуг упаковка – это внешний вид обслуживающе­го персонала, интерьер и вывески офиса или магазина.

Продукт принесет вам прибыль только в том слу­чае, если он будет отличаться от товаров конку­рентов.

Простой пример. Водка как продукт – это очищенный этиловый спирт (С2H5OH), смешанный с водой (H2O). Практическая польза этого раствора ог­раничивается удалением пятен с галстуков, ведь он не годится даже для разжига­ния костров. Говоря о сущности продукта, вы должны принимать во внимание все его отличительные качества, которые определяют потребительский спрос и прино­сят удовлетворение покупателю. Поэтому те, кто провозглашают химическую форму­лу единственной реальностью, игнорируя как неуместную фантазию невидимые атри­буты продукта, – попросту выбрасывают вместе с картофельными очистками коль­цо с огромным изумрудом.

Стивен Кинг (один из самых проницательных английских специалистов по торговым маркам и рекламе) вывел следующие различия между маркой и продук­том:

• продукт – это то, что производится на заводе; марка – это то, что покупает потребитель;

• продукт может быть скопирован конкурентом; марка уникальна;

• продукт может быстро выйти из моды; настоящая марка не стареет.

Тем не менее разница между продуктом и маркой все-таки имеет большое значе­ние. Мое следующее высказывание может показаться несколько эксцентричным, но оно имеет под собой основания: предыдущее поколение маркетологов было на­столько поглощено имиджам марки, что реальность ушла на второй план. Для английских банкиров «маркетинг» означал рекламу, рыночные исследования, про­движение и многое другое, но только не сам продукт. И это несмотря на неизмен­ное требование маркетинга: покупатель должен получить удовлетворение от ис­пользования товара.

Сегодня находятся специалисты, которые утверждают, что и этого недостаточно, но – маркетолог должен стремиться доставить покупателю удовольствие. Любое существенное преимущество, которым обладает продукт или услуга будет способствовать сбыту товаров не только сегодня, но и в будущем. В сознании потребителя надолго остается память о качестве приобретенного продукта.

Таким образом, мы полагаем, что

Маркетинг = Развитие торговой марки =

= Отличительные черты продукта + Преимущества + Упаковка +

+ Неосязаемые качества.

Из этого следует, что продукт ценен отнюдь не только своими непосредствен­ными преимуществами, потребительскими характеристиками, а скорее, качеством (в том смысле, какой вкладывают в это понятие покупатели). Упаковка, другие дополнительные неосязаемые ценности, элементы развития торговой марки хотя и носят второстепенный характер, тем не менее существенно важны для покупателя. Поэтому прежде, чем извлечь выгоду из продукта, вам придется определить от­личительные свойства вашего продукта от продуктов-конкурентов: если по­требитель считает, что они ничем друг от друга не отличаются, то и говорить не о чем. Так, различные сорта водки разнятся еле уловимыми вкусовыми отличиями, страной-изготовителем или сырьем, из которого они были изготовлены, хотя с точки зрения химического состава все они представляют собой водный раствор С2H5OH. Проведя подобное разграничение, владельцы марки могут попытаться определить, почему рынок, потребители по-разному относятся к водке из Финлян­дии или России, произведенной из зерна или картофеля.

Технология производства водки «Smirnoff» предусматривает ее прохождение через 9 фильтров из активированного древесного угля. Никакая другая водка не подвергается такому тщательному процессу очистки. Однако эта ее отличитель­ная характеристика едва уловима и совершенно не интересует современного покупателя. Но когда водка «Smimoff» была впервые представлена на рынке, ее чистота имела большое значение, а доказательства качества продукта поддерживают мар­ку и сегодня.

Компания Procter & Gamble традиционно стремится к тому, чтобы ее продук­ты имели отличительные черты еще до запуска в производство. «Тест на белую коробочку» (когда эксперт проверяет, к примеру, различные марки стирального порошка, не зная, в какой из упаковок находится порошок определенной марки) позволяет сравнивать потребительские характеристики продуктов, но не учиты­вает преимущества, которые несут упаковка товара и другие дополнительные ценности.

Независимо от того, насколько велики эти преимущества, они представляют со­бой отличия товара, которые продавцам стоило бы обсудить со скептически настро­енным или колеблющимся покупателем. Чем бы мы ни руководствовались при покупке того или иного товара, мы хотим, чтобы, наш выбор был оправдан.

В 1930-х гг. Россер Ривз выдвинул идею «уникального торгового предложениям» (УТП). Как один из основателей рекламного агентства «Ted Bates» P. Ривз при­держивался той точки зрения, что продукты не только отличаются друг от друга, но и обеспечивают различные преимущества и именно этот аспект товара нужда­ется в рекламе. Эта идея то входила в моду, то утрачивала популярность, но жизнь подтвердила правоту Р. Ривза. Несмотря на то, что сегодня концепция УТП практически не используется, она легла в основу современной теории «от­личительных свойств продукта».