Ереси
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163
И тут на горизонте вырисовываются неясные очертания еретических заблуждений. Для тех, кто забыл историю церкви, напоминаем: еретиков обычно сжигали на кострах или умерщвляли какими-нибудь другими, не менее болезненными способами. В то же время к неверующим относились как к потенциальным единоверцам, возводили их в ранг святых и устраивали в их честь празднества. Не кажется ли вам излишне суровым подход, основная идея которого заключается в том, что того, кто согласен с вами на 99 %, необходимо обязательно распять на кресте?
Управление категориями в своем первоначальном виде абсолютно согласуется с маркетингом и направлено на увеличение марочного капитала. Марочный портфель производителя должен быть тщательно организован таким образом, чтобы суммарные показатели марочного капитала возрастали при максимальном сокращении издержек. Точно также привлечение внимания розничного торговца и завоевание его доверия, направленное на увеличение доступного вашим маркам пространства на прилавках, несет одни преимущества.
Рост рыночного сегмента частной марки ведет к уменьшению марочного капитала производителя.
На практике энергичная полемика по поводу управления категориями затрагивает основы маркетинга. Доминирование категории становится самоцелью. Показатель доли рыночного сегмента неосторожно приравнивается к марочному капиталу, стремясь увеличить его, менеджеры не обращают внимания на цены, на восприятие товара потребителями и даже на используемые торговые марки. Сегмент рынка, который занимает частный знак, уменьшает марочный капитал не только потому, что доля рынка вашей марки сокращается на тот же процент, но и потому, что динамика рынка оборачивается против марки.
Возникает ситуация, особенно характерная для периодов экономического спада, когда позиции службы сбыта относительно отдела маркетинга резко усиливаются. Нам нужен сбыт сегодня, а не завтра, и мы лучше урежем расходы на рекламу, чтобы обеспечить прибыль. А еще лучше, давайте пустим маркетинговый бюджет на продвижение товара. Не правда ли, это самое верное политическое решение?
Принимая политику информирования потребителей о категории (что хорошо), менеджеры по сбыту часто превращают ее в оружие для внутреннего пользования (что не очень хорошо). Очень скоро оказывается, что потребность в маркетинге (дифференциация и преимущества) безвозвратно улетучилась.
Существуют еще два еретических заблуждения, которые необходимо рассмотреть, пока мы не закончили обсуждать эту тему:
1. Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента.
2. Главная задача маркетинга – увеличение прибылей. Если мы имеем продукт, то, для того чтобы добиться запланированного уровня рентабельности, необходимо выделить средства для его продвижения на рынок.
Это ереси, которые отличаются от ложных утверждений тем, что в них есть доля истины. Удовлетворение потребностей клиента имеет важное значение, но ограничение маркетинга только одной функцией неправильно. То же справедливо и по отношению к уровню рентабельности. В задачи маркетинга входят все эти функции, а также формирование марочного капитала, а не капитала категории.
ТЕМА
РУКОВОДСТВО
КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИЕ ЕРЕТИЧЕСКИЕ
ЗАБЛУЖДЕНИЯ
• Если вы разработали планы развития торговой марки, еще раз убедитесь, что вы правильно расставили приоритеты. Марки должны быть ориентированы на борьбу с конкурентами, а не на соперничество друг с другом.
• Как управляют категориями ваши основные покупатели? Какие компьютерные технологии они используют? Используйте полученную информацию для завоевания пространства в пределах их области терпимости (рис. 3.1).
• Если вы действительно «владеете категорией», тогда категория становится маркой. Переопределите категорию и включите в нее будущих конкурентов.
• Производство товаров под частными торговыми марками – стратегическое решение, которое трудно оспорить. Работа под частным знаком как вынужденная мера, предпринимаемая во время краткосрочного спада производства, – неудачное решение. Проблемы перепроизводства в отрасли невозможно решить, поменяв местами стулья вокруг стола. Если вы решили, что наилучший выход заключается в сотрудничестве с розничными торговцами, налаживайте партнерские отношения. Не пытайтесь усидеть на двух стульях.
• Если вы решили развивать собственные торговые марки, но пока вынуждены производить продукцию и под частными марками, попробуйте творчески подойти к возникшей проблеме, так чтобы не ущемить интересы вашего клиента, и одновременно активизируйте деятельность по укреплению позиций собственных марок.
• Говоря о категориях продукции, думайте о своих торговых марках.
И тут на горизонте вырисовываются неясные очертания еретических заблуждений. Для тех, кто забыл историю церкви, напоминаем: еретиков обычно сжигали на кострах или умерщвляли какими-нибудь другими, не менее болезненными способами. В то же время к неверующим относились как к потенциальным единоверцам, возводили их в ранг святых и устраивали в их честь празднества. Не кажется ли вам излишне суровым подход, основная идея которого заключается в том, что того, кто согласен с вами на 99 %, необходимо обязательно распять на кресте?
Управление категориями в своем первоначальном виде абсолютно согласуется с маркетингом и направлено на увеличение марочного капитала. Марочный портфель производителя должен быть тщательно организован таким образом, чтобы суммарные показатели марочного капитала возрастали при максимальном сокращении издержек. Точно также привлечение внимания розничного торговца и завоевание его доверия, направленное на увеличение доступного вашим маркам пространства на прилавках, несет одни преимущества.
Рост рыночного сегмента частной марки ведет к уменьшению марочного капитала производителя.
На практике энергичная полемика по поводу управления категориями затрагивает основы маркетинга. Доминирование категории становится самоцелью. Показатель доли рыночного сегмента неосторожно приравнивается к марочному капиталу, стремясь увеличить его, менеджеры не обращают внимания на цены, на восприятие товара потребителями и даже на используемые торговые марки. Сегмент рынка, который занимает частный знак, уменьшает марочный капитал не только потому, что доля рынка вашей марки сокращается на тот же процент, но и потому, что динамика рынка оборачивается против марки.
Возникает ситуация, особенно характерная для периодов экономического спада, когда позиции службы сбыта относительно отдела маркетинга резко усиливаются. Нам нужен сбыт сегодня, а не завтра, и мы лучше урежем расходы на рекламу, чтобы обеспечить прибыль. А еще лучше, давайте пустим маркетинговый бюджет на продвижение товара. Не правда ли, это самое верное политическое решение?
Принимая политику информирования потребителей о категории (что хорошо), менеджеры по сбыту часто превращают ее в оружие для внутреннего пользования (что не очень хорошо). Очень скоро оказывается, что потребность в маркетинге (дифференциация и преимущества) безвозвратно улетучилась.
Существуют еще два еретических заблуждения, которые необходимо рассмотреть, пока мы не закончили обсуждать эту тему:
1. Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента.
2. Главная задача маркетинга – увеличение прибылей. Если мы имеем продукт, то, для того чтобы добиться запланированного уровня рентабельности, необходимо выделить средства для его продвижения на рынок.
Это ереси, которые отличаются от ложных утверждений тем, что в них есть доля истины. Удовлетворение потребностей клиента имеет важное значение, но ограничение маркетинга только одной функцией неправильно. То же справедливо и по отношению к уровню рентабельности. В задачи маркетинга входят все эти функции, а также формирование марочного капитала, а не капитала категории.
ТЕМА
РУКОВОДСТВО
КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИЕ ЕРЕТИЧЕСКИЕ
ЗАБЛУЖДЕНИЯ
• Если вы разработали планы развития торговой марки, еще раз убедитесь, что вы правильно расставили приоритеты. Марки должны быть ориентированы на борьбу с конкурентами, а не на соперничество друг с другом.
• Как управляют категориями ваши основные покупатели? Какие компьютерные технологии они используют? Используйте полученную информацию для завоевания пространства в пределах их области терпимости (рис. 3.1).
• Если вы действительно «владеете категорией», тогда категория становится маркой. Переопределите категорию и включите в нее будущих конкурентов.
• Производство товаров под частными торговыми марками – стратегическое решение, которое трудно оспорить. Работа под частным знаком как вынужденная мера, предпринимаемая во время краткосрочного спада производства, – неудачное решение. Проблемы перепроизводства в отрасли невозможно решить, поменяв местами стулья вокруг стола. Если вы решили, что наилучший выход заключается в сотрудничестве с розничными торговцами, налаживайте партнерские отношения. Не пытайтесь усидеть на двух стульях.
• Если вы решили развивать собственные торговые марки, но пока вынуждены производить продукцию и под частными марками, попробуйте творчески подойти к возникшей проблеме, так чтобы не ущемить интересы вашего клиента, и одновременно активизируйте деятельность по укреплению позиций собственных марок.
• Говоря о категориях продукции, думайте о своих торговых марках.