СОДЕРЖАНИЕ
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163
ВСТУПЛЕНИЕ 8
Принципы 8
Маркетинг-микс 10
Продукт 10
Цена 10
Место 11
Продвижение 11
Оценка и контроль 11
Люди 12
Об авторе 13
Благодарности автора 14
ГЛАВА 1 16
ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА 16
Необходимость рекламы 16
Модели потребительского отклика 18
Отношения рекламного агентства с клиентом 22
Постановка задачи 24
Масштабы затрат 26
Насколько необходимы исследования? 29
Принятие решения 29
ГЛАВА 2 31
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ 31
Что такое торговая марка? 32
Марка как полезный миф 34
Стоимость марки и марочный капитал 35
Оценка марочного капитала 36
ГЛАВА 3 40
УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 40
Портфель торговых марок 40
Точка зрения розничного торговца 42
Капитал категории 44
Частная торговая марка 45
Ереси 48
ГЛАВА 4 49
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 49
Каналы распределения 49
«Сокращение звеньев» и критическая масса 52
Информация 54
Дружеские отношения и денежная выгода 55
Эффективный ответ потребителям 56
Эффективный ответ потребителю в действии 57
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю 58
Заключение 59
ГЛАВА 5 60
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ 60
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции 60
Способы расширения границ торговых марок 61
Марочные семейства 62
Удаление 63
Управление процессом расширения 63
Управление портфелем торговых марок 64
ГЛАВА 6 66
ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ 66
По мостику из неудач – к успеху 66
ГЛАВА 7 69
ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 69
Всемирная экспансия 69
Сегментация 72
Синдром «изобретено не здесь» 73
Организация глобального маркетинга 75
ГЛАВА 8 78
ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ 78
Принадлежность 78
Представление марки 79
Следование традиции 79
ГЛАВА 9 80
СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ 81
Избыток данных 81
Управлять информацией или быть управляемым 82
Время – главный воришка 83
Разработка профессиональных систем 85
Спасательный круг 86
Освобождение управляющих для выполнения 89
действительно важных функций 89
ГЛАВА 10 89
ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ 89
Угол вероятности 92
Изменение парадигмы 94
ГЛАВА 11 96
«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ 96
Парадигма конфликта. 96
Маркетинг как искусство ведения боевых действий 96
Фланговые марки в роли «камикадзе» 98
Партизанский маркетинг 98
Маскировка 100
Уклонение от встреч с превосходящими силами противника 100
Концентрация 101
глава 12 102
ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ 102
Основные вопросы 102
Обед с познавательными целями 102
ГЛАВА 13 104
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА 104
Определение маркетинга 104
Эволюция маркетингового мышления 105
Маркетинг и экономическая теория 107
Формы маркетинга 111
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию. 111
Прямой маркетинг 111
Сетевой маркетинг 111
Маркетинг услуг 112
Маркетинг розничной торговли 112
Интеграционный маркетинг 113
ГЛАВА 14 114
ИННОВАЦИИ 114
Инновации – основной аспект маркетинга 114
Изменение культур и героев 115
Новый денежный автомат 116
Расстановка приоритетов 117
ГЛАВА 15 118
СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ 118
Структура и размеры организации 118
Хаос – естественное состояние 119
ГЛАВА 16 122
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА 122
Дифференциация марки и ее преимущества 122
Определение пространства для марки – выбор конкурентов 123
Потребитель 124
Размещение на карте 124
Выбор каналов распределения 126
Уроки Азии 127
Формулирование позиционирования 128
ГЛАВА 17 129
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА 129
Отличительные черты продукта 129
Качество продукта 131
Принцип салями 133
Жизненные циклы марки или продукта 136
ГЛАВА 18 138
НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ» 138
Первоначальное впечатление 140
Обновление внешнего вида упаковки 141
Розничная торговля и ее «упаковка» 142
ГЛАВА 19 143
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ» 143
Лакмусовая бумажка 143
Стратегия ценовой политики 145
«Снимаем сливки» 146
Проникновение 146
«Инициатива наказуема» 147
Кто же устанавливает цены? 147
Международная ценовая политика 149
Классические трудности ценовой политики 150
Закамуфлированная неновая политика 151
ГЛАВА 20 152
связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ 152
Активные мероприятия по связям с общественностью 153
Пассивные ПР-мероприятия 154
Высокомерие и специализированные средства массовой информации 157
ГЛАВА 21 159
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ 159
Основные вопросы 159
Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов? 159
Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку. 163
Объемное продвижение 164
Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности 164
Скидки за объем 165
Неценовые методы продвижения 167
Оценка 168
Заключение 170
ГЛАВА 22 171
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 171
Роль ответственного за сбыт 171
Цена эффективности 174
Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. 175
Управление взаимоотношениями – личное дело каждого 175
Продажи как партнерство 176
ГЛАВА 23 177
ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 177
Необходимость планирования 178
Планирование как процесс приобретения знаний 181
Рубрикация планов 183
Неоклассическая парадигма 185
Парадигма конфликта 185
Парадигма отношений 186
Финансирование и системы поддержки 186
ГЛАВА 25 187
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ 187
Современный рынок 188
Парадигма отношений 190
Как измерить результаты? 193
ГЛАВА 26 195
ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ 195
Понимание рынка 195
Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес 195
Второй взмах: что мы имеем в наличии? 197
Качественные исследования 197
Количественное исследование 199
Третий взмах: ограничение стремления к знанию 200
Четвертый взмах: исследования должны знать свое место 201
ГЛАВА 27 202
ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ 202
Сосредоточиться на разнообразных целях 202
Определение сегментов 205
Использование более точной информации 206
Комплексный подход 207
ГЛАВА 28 208
УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ? 208
Сопротивление обучению 208
Необходимость обучения 210
Репетиция будущего 211
Практическое применение навыков 212
ГЛАВА 29 214
ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА 214
О том, как гадкий утенок становится лебедем 214
Пути развития новых марок 216
Нам нужны чемпионы! 219
Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду 220
ГЛАВА 30 221
МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ 221
ГЛАВА 31 223
КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ? 223
Основные вопросы 223
Меняйте агентства! 223
Глобальная конкуренция 225
Методы составления предварительного списка кандидатов 226
Окончательный выбор 227
ГЛАВА 32 230
ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА 230
История Хи 230
Примеры Хи 232
Хи в маркетинге 232
ГЛАВА 33 235
ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ 235
Грехи упущений 235
Культура вызова 236
ГЛАВА 34 237
ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ 237
Маркетинг как парадокс 239
Приложение Литература для дальнейшего чтения 241
ВСТУПЛЕНИЕ 8
Принципы 8
Маркетинг-микс 10
Продукт 10
Цена 10
Место 11
Продвижение 11
Оценка и контроль 11
Люди 12
Об авторе 13
Благодарности автора 14
ГЛАВА 1 16
ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА 16
Необходимость рекламы 16
Модели потребительского отклика 18
Отношения рекламного агентства с клиентом 22
Постановка задачи 24
Масштабы затрат 26
Насколько необходимы исследования? 29
Принятие решения 29
ГЛАВА 2 31
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ 31
Что такое торговая марка? 32
Марка как полезный миф 34
Стоимость марки и марочный капитал 35
Оценка марочного капитала 36
ГЛАВА 3 40
УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 40
Портфель торговых марок 40
Точка зрения розничного торговца 42
Капитал категории 44
Частная торговая марка 45
Ереси 48
ГЛАВА 4 49
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 49
Каналы распределения 49
«Сокращение звеньев» и критическая масса 52
Информация 54
Дружеские отношения и денежная выгода 55
Эффективный ответ потребителям 56
Эффективный ответ потребителю в действии 57
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю 58
Заключение 59
ГЛАВА 5 60
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ 60
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции 60
Способы расширения границ торговых марок 61
Марочные семейства 62
Удаление 63
Управление процессом расширения 63
Управление портфелем торговых марок 64
ГЛАВА 6 66
ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ 66
По мостику из неудач – к успеху 66
ГЛАВА 7 69
ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 69
Всемирная экспансия 69
Сегментация 72
Синдром «изобретено не здесь» 73
Организация глобального маркетинга 75
ГЛАВА 8 78
ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ 78
Принадлежность 78
Представление марки 79
Следование традиции 79
ГЛАВА 9 80
СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ 81
Избыток данных 81
Управлять информацией или быть управляемым 82
Время – главный воришка 83
Разработка профессиональных систем 85
Спасательный круг 86
Освобождение управляющих для выполнения 89
действительно важных функций 89
ГЛАВА 10 89
ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ 89
Угол вероятности 92
Изменение парадигмы 94
ГЛАВА 11 96
«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ 96
Парадигма конфликта. 96
Маркетинг как искусство ведения боевых действий 96
Фланговые марки в роли «камикадзе» 98
Партизанский маркетинг 98
Маскировка 100
Уклонение от встреч с превосходящими силами противника 100
Концентрация 101
глава 12 102
ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ 102
Основные вопросы 102
Обед с познавательными целями 102
ГЛАВА 13 104
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА 104
Определение маркетинга 104
Эволюция маркетингового мышления 105
Маркетинг и экономическая теория 107
Формы маркетинга 111
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию. 111
Прямой маркетинг 111
Сетевой маркетинг 111
Маркетинг услуг 112
Маркетинг розничной торговли 112
Интеграционный маркетинг 113
ГЛАВА 14 114
ИННОВАЦИИ 114
Инновации – основной аспект маркетинга 114
Изменение культур и героев 115
Новый денежный автомат 116
Расстановка приоритетов 117
ГЛАВА 15 118
СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ 118
Структура и размеры организации 118
Хаос – естественное состояние 119
ГЛАВА 16 122
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА 122
Дифференциация марки и ее преимущества 122
Определение пространства для марки – выбор конкурентов 123
Потребитель 124
Размещение на карте 124
Выбор каналов распределения 126
Уроки Азии 127
Формулирование позиционирования 128
ГЛАВА 17 129
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА 129
Отличительные черты продукта 129
Качество продукта 131
Принцип салями 133
Жизненные циклы марки или продукта 136
ГЛАВА 18 138
НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ» 138
Первоначальное впечатление 140
Обновление внешнего вида упаковки 141
Розничная торговля и ее «упаковка» 142
ГЛАВА 19 143
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ» 143
Лакмусовая бумажка 143
Стратегия ценовой политики 145
«Снимаем сливки» 146
Проникновение 146
«Инициатива наказуема» 147
Кто же устанавливает цены? 147
Международная ценовая политика 149
Классические трудности ценовой политики 150
Закамуфлированная неновая политика 151
ГЛАВА 20 152
связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ 152
Активные мероприятия по связям с общественностью 153
Пассивные ПР-мероприятия 154
Высокомерие и специализированные средства массовой информации 157
ГЛАВА 21 159
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ 159
Основные вопросы 159
Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов? 159
Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку. 163
Объемное продвижение 164
Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности 164
Скидки за объем 165
Неценовые методы продвижения 167
Оценка 168
Заключение 170
ГЛАВА 22 171
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 171
Роль ответственного за сбыт 171
Цена эффективности 174
Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. 175
Управление взаимоотношениями – личное дело каждого 175
Продажи как партнерство 176
ГЛАВА 23 177
ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 177
Необходимость планирования 178
Планирование как процесс приобретения знаний 181
Рубрикация планов 183
Неоклассическая парадигма 185
Парадигма конфликта 185
Парадигма отношений 186
Финансирование и системы поддержки 186
ГЛАВА 25 187
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ 187
Современный рынок 188
Парадигма отношений 190
Как измерить результаты? 193
ГЛАВА 26 195
ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ 195
Понимание рынка 195
Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес 195
Второй взмах: что мы имеем в наличии? 197
Качественные исследования 197
Количественное исследование 199
Третий взмах: ограничение стремления к знанию 200
Четвертый взмах: исследования должны знать свое место 201
ГЛАВА 27 202
ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ 202
Сосредоточиться на разнообразных целях 202
Определение сегментов 205
Использование более точной информации 206
Комплексный подход 207
ГЛАВА 28 208
УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ? 208
Сопротивление обучению 208
Необходимость обучения 210
Репетиция будущего 211
Практическое применение навыков 212
ГЛАВА 29 214
ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА 214
О том, как гадкий утенок становится лебедем 214
Пути развития новых марок 216
Нам нужны чемпионы! 219
Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду 220
ГЛАВА 30 221
МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ 221
ГЛАВА 31 223
КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ? 223
Основные вопросы 223
Меняйте агентства! 223
Глобальная конкуренция 225
Методы составления предварительного списка кандидатов 226
Окончательный выбор 227
ГЛАВА 32 230
ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА 230
История Хи 230
Примеры Хи 232
Хи в маркетинге 232
ГЛАВА 33 235
ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ 235
Грехи упущений 235
Культура вызова 236
ГЛАВА 34 237
ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ 237
Маркетинг как парадокс 239
Приложение Литература для дальнейшего чтения 241