Отношения рекламного агентства с клиентом

Возрастающие расценки на размещение рекламы, рост числа средств массовой информации, снижение эффективности рекламы и экономические спады – все это вносит напряжение в отношения между рекламными агентствами и клиентами. В Великобритании сигнал тревоги для рекламных агентств прозвучал, когда авто­мобильная компания Rover передала рекламный бюджет своему бывшему слу­жащему, который оставил компанию и основал новое рекламное агентство. Мож­но предположить, что возможностей для возникновения новых агентств доста­точно мало; в вышеописанном случае, скорее, компания Rover решила создать свое «специализированное подразделение»: вряд ли новое агентство работало лучше, чем его предшественник. Угроза очевидна, проблема лежит не только в плоскости финансов. Если маркетолог справляется с работой рекламного агентства, зачем же они нужны, не последуют ли другие компании примеру Rover.

Деньги, рекламный бюджет – одна большая проблема; получаемые результаты – другая. В опубликованном в 1992 г. обзоре «Аудит средств массовой информа­ции» отмечается, что 42 % британских рекламодателей считают, что рекламные агентства выманивают деньги у своих клиентов с целью наживы. Наибольшее по­дозрение вызывают рекламные агентства с низкими расценками; 72 % рекламода­телей предпочли бы оплачивать работу рекламных агентств по конечному резуль­тату, а 12 % так и делают. Взору заинтересованного наблюдателя предстает доста­точно тревожная картина неразберихи и разногласий между рекламными агент­ствами и рекламодателями.

В который раз возникает необходимость пересмотреть распределение ролей меж­ду рекламодателями и агентствами. Какова роль маркетолога в рекламном про­цессе? Клиентов прежде всего интересует результат, а не процесс. Он заинтересо­ван в услугах агентства, которое бы в максимальной степени соответствовало тре­бованиям торговой марки, нуждающейся в рекламе, а такое агентство не всегда будет лучшим, даже если вы сможете определить, что такое «лучшее агентство».

Маркетологи должны понимать, что рекламные агентства разбираются в рекламе лучше специа­листов по маркетингу.

Например, малым и средним предприятиям удобнее пользоваться услугами неболь­ших агентств; некоторые агентства лучше, чем другие, справляются с проведением рекламных кампаний – правда, мало кто из рекламистов признается в справедли­вости нашего утверждения.

Прежде всего маркетолог должен понимать, что рекламное агентство лучше, чем он, разбирается в рекламе, потому что оно специализируется в данной сфе­ре деятельности, знакомо не только с торжественным появлением товара на прилавке, но и с закулисной стороной процесса. Немногие клиенты представля­ют себе, сколько блестящих идей отвергается в процессе разработки рекламной кампании и как много приходится изменять и усовершенствовать, прежде чем реклама увидит свет, – конечно, в том случае, если агентство с уважением от­носится к требованиям клиента. В противном случае, свет увидит нечто «быв­шее в употреблении».

Агентства влюблены в рекламу, а не в клиента, у них может быть преувели­ченное представление о возможностях рекламы. Вознаграждение агентства на­прямую связано с размерами рекламного пространства, которое собирается приобрести клиент, – вот вам прекрасно удобренная для конфликта почва.

Бывает, что между агентством и клиентом складываются великолепные отно­шения, бывает – просто паршивые. А чего еще вы ожидали? Впрочем, хотя это вряд ли возможно доказать, отличная реклама может родиться и как «дитя любви», закономерный результат великолепных партнерских отношений, и как «нелюбимый ребенок», конечно, при условии, что его «родители» в равной сте­пени талантливы. Что действительно убивает «ребенка» в «зародыше», так это безразличие. А еще вмешательство не в свое дело. Отношения агентство–кли­ент представляют собой, с точки зрения клиента, широчайший спектр позиций – от «умываю руки» до «участия» рекламодателя в каждой мелочи, которое я бы назвал назойливым. Большинство клиентов придерживаются середины, а пото­му давайте сравним два крайних подхода.

Широкий спектр позиций – от «умываю руки» до назойливого «участия».

Приверженцы позиции «умываю руки» обычно выбирают наиболее подходящее, с точки зрения маркетологов компании, рекламное агентство, тщательно инструк­тируют исполнителей, доводя до них реальные цели, направленные на создание рас­пространенности марки, после чего оставляют агентство. В варианте модели «умы­ваю руки» решения о рекламной кампании принимает агентство, а не клиент, кото­рый не стремится заходить так далеко, хотя ему и следовало бы поинтересоваться хотя бы результатом творческих потуг. Хорошо иллюстрирует порочность подобного подхода пример британской пивоваренной компании Whitbreads, которая на определенном этапе своего существования оказалась в сложной ситуации, дове­рив агентству размещение рекламных объявлений без предварительного рассмот­рения сторонами. Маркетолог должен быть абсолютно уверен, что агентство возьмет на себя ответственность за достижение поставленных целей, а не ограни­чится выпуском в свет прекрасного образца рекламного искусства. Очень часто отличная реклама и желаемый результат совпадают, однако для точного попадания в цель огромное значение имеет расстановка акцентов. Чтобы исключить даже воз­можность возникновения подобных сомнений, часть денег, предназначенных для оплаты услуг рекламного агентства, должна выделяться специально для работ, на­правленных на расширение распространения марки, либо размер вознагражде­ния агентства ставится в зависимость от того, насколько оно справится с зада­чей. Хорошее исследование, проведенное до и после рекламной кампании, будет способствовать ее эффективности. Для определения областей, в которых требуют­ся улучшения, необходимо каждый год совместными усилиями клиента и агентства заново определять цели; если положительных сдвигов не наблюдается – значит, пришла пора расстаться. Однако обычно агентство просто пылает энтузиазмом при любом варианте развития событий. В последние годы подобная система вза­имоотношений рекламодателей и рекламных агентств получила широкое распрос­транение.

В модели «участия» основное внимание клиента и исполнителя уделяется не процессу постановки целей, а согласованию предложений агентства и планов рекламодателя. Вполне естественно, что маркетолог ищет идеальное агентство, информирует его о стоящих перед компанией задачах, но в глубине души счи­тает, что партнер почувствует ответственность только после того, как предло­женная рекламная кампания будет одобрена заказчиком. Поэтому стороны направляют свою энергию на согласования. Каждый менеджер по маркетингу настаивает на необходимости координации сторонами предложений по реклам­ной кампании, прежде чем они будут рассматриваться на более высоком уровне. Он не хочет оказаться в глупом положении, если выяснится, что его начальни­ку предъявили некачественную работу. Каждое арифметическое действие, про­изводимое агентством, проверяется и перепроверяется, а любимым занятием рекламодателя становится гадание о расходах и доходах агентства. Если бы мы захотели дать наиболее близкое к действительности описание рекламной инду­стрии, мы могли бы сказать, что она состоит из бывших служащих рекламных агентств, которые зарабатывают тем, что учат клиентов, как не доверять своему партнеру. Иногда их работа оказывается продуктивной, если, например, они проводят аудит отношений клиент–агентство, однако слишком часто такого рода советники вмешиваются не в свое дело. Для любителей посчитать деньги открывается превосходная возможность урезать крупные суммы, выделенные на рекламу. Я не хотел бы оказаться в одном самолете с пилотом, которому в воздухе приходит в голову идея ради экономии горючего избавиться от одного (иногда всех) из двигателей.

Творческие люди (сотрудники агентства) приходят в ярость, когда руковод­ство клиента отклоняет великие идеи, а тех, кто способен оценить великолепие грандиозных замыслов, не знакомят с ними. Наиболее вероятный результат тако­го подхода – неоригинальная или подражательная рекламная кампания или ее от­сутствие. На каком основании двадцатипятилетний менеджер по маркетингу, чей опыт ограничивается торговлей и продвижением некоей марки на рынок, име­ет право судить о работе лучших специалистов по рекламе? Хорошее рекламное агентство следит за состоянием подопечной марки точно так же, как врач следит за здоровьем своих пациентов. Разве вы станете давать врачу неверное описание симптомов болезни, а затем согласовывать их во множестве инстанций, как это принято в рекламной модели «участия»? Чем выше профессионализм врача, тем более он уверен, что пациент (вы) не станет так поступать. Вкратце опишите про­фессионалу ситуацию и поступайте так, как вам советует специалист, – или обра­щайтесь к другому врачу.

Итак, отношения клиент–агентство чаще всего находятся в промежутке меж­ду двумя крайностями. Сильное агентство, услуги которого пользуются повы­шенным спросом, может позволить себе доминирующую позицию, если только оно делает это достаточно дипломатично по форме. Производители в свою оче­редь нередко поручают проведение переговоров с агентством заботам менед­жера по производству, а крайнее выражение подобного отношения – пример компании Pepsi: ее мировой рекламной кампанией занимается специальный рек­ламный отдел.

Количество презентаций, проводимых агентством, показывает, насколько серь­езно оно относится к своим клиентам. С другой стороны, такое внимание агент­ства иногда подводит клиентов к ложному умозаключению, что рекламисты должны стимулировать своих партнеров, а не наоборот. Клиенты рекламных агенств обязаны помнить о необходимости участия в процессе переговоров младших менеджеров, пусть даже с учебными целями.

Клиенты любят жаловаться на свои агентства, не подозревая, как часто агент­ства сетуют на дилетантство своих заказчиков. Сегодня некоторые агентства практикуют ежегодный аудит, осуществляемый третьими лицами, которые оп­ределяют степень выполнения рекламистами требований клиента и доводят до сведения потребителей информацию обо всех обнаруженных недостатках. Это неплохая практика, хотя она обходится слишком дорого и занимает много времени. Достаточно, если клиент и руководство агентства регулярно встреча­ются и пересматривают свои взаимоотношения, анализируют результаты, полу­ченные в ходе выполнения творческих задач. Каждая сторона должна задать себе вопрос – будет ли изменение отношений, изменение собственной позиции способствовать улучшению результатов и уменьшению расходов? Что может быть чудеснее, чем рутинная работа, доставляющая удовольствие?

Возрастающие расценки на размещение рекламы, рост числа средств массовой информации, снижение эффективности рекламы и экономические спады – все это вносит напряжение в отношения между рекламными агентствами и клиентами. В Великобритании сигнал тревоги для рекламных агентств прозвучал, когда авто­мобильная компания Rover передала рекламный бюджет своему бывшему слу­жащему, который оставил компанию и основал новое рекламное агентство. Мож­но предположить, что возможностей для возникновения новых агентств доста­точно мало; в вышеописанном случае, скорее, компания Rover решила создать свое «специализированное подразделение»: вряд ли новое агентство работало лучше, чем его предшественник. Угроза очевидна, проблема лежит не только в плоскости финансов. Если маркетолог справляется с работой рекламного агентства, зачем же они нужны, не последуют ли другие компании примеру Rover.

Деньги, рекламный бюджет – одна большая проблема; получаемые результаты – другая. В опубликованном в 1992 г. обзоре «Аудит средств массовой информа­ции» отмечается, что 42 % британских рекламодателей считают, что рекламные агентства выманивают деньги у своих клиентов с целью наживы. Наибольшее по­дозрение вызывают рекламные агентства с низкими расценками; 72 % рекламода­телей предпочли бы оплачивать работу рекламных агентств по конечному резуль­тату, а 12 % так и делают. Взору заинтересованного наблюдателя предстает доста­точно тревожная картина неразберихи и разногласий между рекламными агент­ствами и рекламодателями.

В который раз возникает необходимость пересмотреть распределение ролей меж­ду рекламодателями и агентствами. Какова роль маркетолога в рекламном про­цессе? Клиентов прежде всего интересует результат, а не процесс. Он заинтересо­ван в услугах агентства, которое бы в максимальной степени соответствовало тре­бованиям торговой марки, нуждающейся в рекламе, а такое агентство не всегда будет лучшим, даже если вы сможете определить, что такое «лучшее агентство».

Маркетологи должны понимать, что рекламные агентства разбираются в рекламе лучше специа­листов по маркетингу.

Например, малым и средним предприятиям удобнее пользоваться услугами неболь­ших агентств; некоторые агентства лучше, чем другие, справляются с проведением рекламных кампаний – правда, мало кто из рекламистов признается в справедли­вости нашего утверждения.

Прежде всего маркетолог должен понимать, что рекламное агентство лучше, чем он, разбирается в рекламе, потому что оно специализируется в данной сфе­ре деятельности, знакомо не только с торжественным появлением товара на прилавке, но и с закулисной стороной процесса. Немногие клиенты представля­ют себе, сколько блестящих идей отвергается в процессе разработки рекламной кампании и как много приходится изменять и усовершенствовать, прежде чем реклама увидит свет, – конечно, в том случае, если агентство с уважением от­носится к требованиям клиента. В противном случае, свет увидит нечто «быв­шее в употреблении».

Агентства влюблены в рекламу, а не в клиента, у них может быть преувели­ченное представление о возможностях рекламы. Вознаграждение агентства на­прямую связано с размерами рекламного пространства, которое собирается приобрести клиент, – вот вам прекрасно удобренная для конфликта почва.

Бывает, что между агентством и клиентом складываются великолепные отно­шения, бывает – просто паршивые. А чего еще вы ожидали? Впрочем, хотя это вряд ли возможно доказать, отличная реклама может родиться и как «дитя любви», закономерный результат великолепных партнерских отношений, и как «нелюбимый ребенок», конечно, при условии, что его «родители» в равной сте­пени талантливы. Что действительно убивает «ребенка» в «зародыше», так это безразличие. А еще вмешательство не в свое дело. Отношения агентство–кли­ент представляют собой, с точки зрения клиента, широчайший спектр позиций – от «умываю руки» до «участия» рекламодателя в каждой мелочи, которое я бы назвал назойливым. Большинство клиентов придерживаются середины, а пото­му давайте сравним два крайних подхода.

Широкий спектр позиций – от «умываю руки» до назойливого «участия».

Приверженцы позиции «умываю руки» обычно выбирают наиболее подходящее, с точки зрения маркетологов компании, рекламное агентство, тщательно инструк­тируют исполнителей, доводя до них реальные цели, направленные на создание рас­пространенности марки, после чего оставляют агентство. В варианте модели «умы­ваю руки» решения о рекламной кампании принимает агентство, а не клиент, кото­рый не стремится заходить так далеко, хотя ему и следовало бы поинтересоваться хотя бы результатом творческих потуг. Хорошо иллюстрирует порочность подобного подхода пример британской пивоваренной компании Whitbreads, которая на определенном этапе своего существования оказалась в сложной ситуации, дове­рив агентству размещение рекламных объявлений без предварительного рассмот­рения сторонами. Маркетолог должен быть абсолютно уверен, что агентство возьмет на себя ответственность за достижение поставленных целей, а не ограни­чится выпуском в свет прекрасного образца рекламного искусства. Очень часто отличная реклама и желаемый результат совпадают, однако для точного попадания в цель огромное значение имеет расстановка акцентов. Чтобы исключить даже воз­можность возникновения подобных сомнений, часть денег, предназначенных для оплаты услуг рекламного агентства, должна выделяться специально для работ, на­правленных на расширение распространения марки, либо размер вознагражде­ния агентства ставится в зависимость от того, насколько оно справится с зада­чей. Хорошее исследование, проведенное до и после рекламной кампании, будет способствовать ее эффективности. Для определения областей, в которых требуют­ся улучшения, необходимо каждый год совместными усилиями клиента и агентства заново определять цели; если положительных сдвигов не наблюдается – значит, пришла пора расстаться. Однако обычно агентство просто пылает энтузиазмом при любом варианте развития событий. В последние годы подобная система вза­имоотношений рекламодателей и рекламных агентств получила широкое распрос­транение.

В модели «участия» основное внимание клиента и исполнителя уделяется не процессу постановки целей, а согласованию предложений агентства и планов рекламодателя. Вполне естественно, что маркетолог ищет идеальное агентство, информирует его о стоящих перед компанией задачах, но в глубине души счи­тает, что партнер почувствует ответственность только после того, как предло­женная рекламная кампания будет одобрена заказчиком. Поэтому стороны направляют свою энергию на согласования. Каждый менеджер по маркетингу настаивает на необходимости координации сторонами предложений по реклам­ной кампании, прежде чем они будут рассматриваться на более высоком уровне. Он не хочет оказаться в глупом положении, если выяснится, что его начальни­ку предъявили некачественную работу. Каждое арифметическое действие, про­изводимое агентством, проверяется и перепроверяется, а любимым занятием рекламодателя становится гадание о расходах и доходах агентства. Если бы мы захотели дать наиболее близкое к действительности описание рекламной инду­стрии, мы могли бы сказать, что она состоит из бывших служащих рекламных агентств, которые зарабатывают тем, что учат клиентов, как не доверять своему партнеру. Иногда их работа оказывается продуктивной, если, например, они проводят аудит отношений клиент–агентство, однако слишком часто такого рода советники вмешиваются не в свое дело. Для любителей посчитать деньги открывается превосходная возможность урезать крупные суммы, выделенные на рекламу. Я не хотел бы оказаться в одном самолете с пилотом, которому в воздухе приходит в голову идея ради экономии горючего избавиться от одного (иногда всех) из двигателей.

Творческие люди (сотрудники агентства) приходят в ярость, когда руковод­ство клиента отклоняет великие идеи, а тех, кто способен оценить великолепие грандиозных замыслов, не знакомят с ними. Наиболее вероятный результат тако­го подхода – неоригинальная или подражательная рекламная кампания или ее от­сутствие. На каком основании двадцатипятилетний менеджер по маркетингу, чей опыт ограничивается торговлей и продвижением некоей марки на рынок, име­ет право судить о работе лучших специалистов по рекламе? Хорошее рекламное агентство следит за состоянием подопечной марки точно так же, как врач следит за здоровьем своих пациентов. Разве вы станете давать врачу неверное описание симптомов болезни, а затем согласовывать их во множестве инстанций, как это принято в рекламной модели «участия»? Чем выше профессионализм врача, тем более он уверен, что пациент (вы) не станет так поступать. Вкратце опишите про­фессионалу ситуацию и поступайте так, как вам советует специалист, – или обра­щайтесь к другому врачу.

Итак, отношения клиент–агентство чаще всего находятся в промежутке меж­ду двумя крайностями. Сильное агентство, услуги которого пользуются повы­шенным спросом, может позволить себе доминирующую позицию, если только оно делает это достаточно дипломатично по форме. Производители в свою оче­редь нередко поручают проведение переговоров с агентством заботам менед­жера по производству, а крайнее выражение подобного отношения – пример компании Pepsi: ее мировой рекламной кампанией занимается специальный рек­ламный отдел.

Количество презентаций, проводимых агентством, показывает, насколько серь­езно оно относится к своим клиентам. С другой стороны, такое внимание агент­ства иногда подводит клиентов к ложному умозаключению, что рекламисты должны стимулировать своих партнеров, а не наоборот. Клиенты рекламных агенств обязаны помнить о необходимости участия в процессе переговоров младших менеджеров, пусть даже с учебными целями.

Клиенты любят жаловаться на свои агентства, не подозревая, как часто агент­ства сетуют на дилетантство своих заказчиков. Сегодня некоторые агентства практикуют ежегодный аудит, осуществляемый третьими лицами, которые оп­ределяют степень выполнения рекламистами требований клиента и доводят до сведения потребителей информацию обо всех обнаруженных недостатках. Это неплохая практика, хотя она обходится слишком дорого и занимает много времени. Достаточно, если клиент и руководство агентства регулярно встреча­ются и пересматривают свои взаимоотношения, анализируют результаты, полу­ченные в ходе выполнения творческих задач. Каждая сторона должна задать себе вопрос – будет ли изменение отношений, изменение собственной позиции способствовать улучшению результатов и уменьшению расходов? Что может быть чудеснее, чем рутинная работа, доставляющая удовольствие?