Цена эффективности

При личных продажах основное внимание уделяется извлечению максимальной выгоды. Если сложить зарплату, премии, амортизацию автомобиля и другие расхо­ды, услуги младшего продавца в течение года обходятся компании в $100 тыс. Услуги специалиста по промышленным продажам могут стоить в два раза боль­ше. Если младший продавец обслуживает за это время 1800 покупателей, а специ­алист – 1000, цена обслуживания одного человека равна $50 в первом случаен $200 – во втором. Неудивительно, что мелкие компании стремятся снизить зар­плату сотрудникам службы сбыта и находятся в постоянном поиске наиболее экономичных методов продаж.

Личные продажи осуществляются одним из двух методов: по телефону (иногда его ошибочно называют телемаркетингом) и через агентов. Несмотря на кажущееся сходство, эти два метода серьезно различаются прежде всего по своем; информационному обеспечению и стоимости. Если продажи через агентов прово­дятся без специального информационного обслуживания, то телефонные продажи немыслимы без наличия базы данных. Тем не менее продажи по телефону стоят дешевле: даже учитывая высокую загрузку телефона, необходимость покупки и обновления баз данных, стоимость одного звонка («обработки» одного клиента) составляет около $3, а не $50, и уж, конечно, не $200. При этом не забывайте, что формирование баз данных, содержащих сведения о потенциальных клиентах, про­исходит в рамках прямого маркетинга (например, заказ товаров по почте), т. е. реальные затраты на их создание и обновление можно разложить на различные направления маркетинговой деятельности. Эффективность подобных информа­ционных систем настолько велика, что сегодня началось широкомасштабное разви­тие таких баз данных, – этим занимается множество специализированных фирм, конкуренция на информационном рынке постоянно возрастает

Организацией личных продаж может заняться как сама фирма, продвигающая товар на рынок, так и специализирующиеся именно на этой форме продаж компа­нии (второе намного эффективнее и встречается чаще). Специализированные бюро (или «центры заказов») обычно предлагают смешанные услуги по сбыту. Зачастую они становятся спасителями компаний с небольшим ассортиментом и объемом производства, поскольку предлагают действительно эффективные спосо­бы сбыта, повышающие не только объемы, но и рентабельность продаж Специ­алисты подобных фирм обладают навыками, позволяющими работать с наиболь­шей продуктивностью. Оплата труда обычно осуществляется либо в виде комис­сионных (определенный процент от сделки), либо в виде фиксированной суммы за каждую сделку. В любом случае довольно просто увязать расходы продавца с расходами на продажу и рассчитать сумму вознаграждения.

Для более крупных компаний услуги сторонних посредников хороши только в качестве «дополнительных услуг», но они не могут заменить собственные сис­темы сбыта, которые позволяют получать объективную информацию о положении дел на рынке. Для маркетинга-микс привлечение центров заказа имеет значение лишь как один из каналов повышения эффективности сбыта.

Должен ли маркетолог развивать навыки, необходимые агенту по продажам? Некоторые из них – обязательно. Группа Mars, например, обладает собственной высокоэффективной системой управления сбытом и обучения продавцов. Но не­которые компании воспринимают необходимость обособленных сбытовых подраз­делений как само собой разумеющееся. В результате специалисты по сбыту как бы занимаются одним делом, а руководство компании – другим. Все, кто встал на этот скользкий путь, неизбежно сталкиваются с падением уровня рентабельности. Для того чтобы вернуться на прежний уровень, этим компаниям следует отладить взаимо­действие производственных и сбытовых подразделений.

Как уже отмечалось выше, повышение роли розничных торговых фирм в цепи «производитель – потребитель» – привело к пересмотру подходов к работе с ними. Розничные торговцы нередко протестуют против посещения их магазинов представителями отделов сбыта поставщиков. Требуя значительных скидок при заказе товара, они одновременно стремятся разработать собственные системы по­ставок. Если раньше производитель мог рассчитывать на получение информации о рынке от розничной торговли, то сейчас владельцы магазинов хотели бы контро­лировать сведения о рыночной конъюнктуре, передавая ее не своим поставщикам, а собственным дочерним компаниям. И сотрудники отделов сбыта прекрасно пони­мают, что розничный торговец способен сломать хребет любого маркетингового плана.

Отношения персонажей обновленной модели «галстука-бабочки» осложнились, С этой точки зрения, потребительский маркетинг приблизился к промышленному, в котором подобного рода сложные переплетающиеся взаимоотношения считают­ся нормой.

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж.

Сложность взаимоотношений привела работников отделов сбыта в головной офис и позволила им лучше понять руководителей компании. Последние в свою очередь осознали, что на сбыт нельзя смотреть только как на отчет о прибы­лях и убытках. Более перспективно пытаться продать бекон, а не тащить его до­мой. Многие компании недооценивают решающую роль работников службы сбы­та в получении информации от покупателей о марках и сведений о конкурентах. Ответственные за продажи регулярно жалуются, что к ним не прислушиваются. Если вы рассчитываете потратить деньги на создание команды, которая будет зани­маться продажами, а вы несомненно собираетесь это сделать, прислушайтесь к руководителю отдела сбыта. Вы не только получите от него ценную информацию, но внимание руководства вдохновит службу сбыта на эффективную работу.

При личных продажах основное внимание уделяется извлечению максимальной выгоды. Если сложить зарплату, премии, амортизацию автомобиля и другие расхо­ды, услуги младшего продавца в течение года обходятся компании в $100 тыс. Услуги специалиста по промышленным продажам могут стоить в два раза боль­ше. Если младший продавец обслуживает за это время 1800 покупателей, а специ­алист – 1000, цена обслуживания одного человека равна $50 в первом случаен $200 – во втором. Неудивительно, что мелкие компании стремятся снизить зар­плату сотрудникам службы сбыта и находятся в постоянном поиске наиболее экономичных методов продаж.

Личные продажи осуществляются одним из двух методов: по телефону (иногда его ошибочно называют телемаркетингом) и через агентов. Несмотря на кажущееся сходство, эти два метода серьезно различаются прежде всего по своем; информационному обеспечению и стоимости. Если продажи через агентов прово­дятся без специального информационного обслуживания, то телефонные продажи немыслимы без наличия базы данных. Тем не менее продажи по телефону стоят дешевле: даже учитывая высокую загрузку телефона, необходимость покупки и обновления баз данных, стоимость одного звонка («обработки» одного клиента) составляет около $3, а не $50, и уж, конечно, не $200. При этом не забывайте, что формирование баз данных, содержащих сведения о потенциальных клиентах, про­исходит в рамках прямого маркетинга (например, заказ товаров по почте), т. е. реальные затраты на их создание и обновление можно разложить на различные направления маркетинговой деятельности. Эффективность подобных информа­ционных систем настолько велика, что сегодня началось широкомасштабное разви­тие таких баз данных, – этим занимается множество специализированных фирм, конкуренция на информационном рынке постоянно возрастает

Организацией личных продаж может заняться как сама фирма, продвигающая товар на рынок, так и специализирующиеся именно на этой форме продаж компа­нии (второе намного эффективнее и встречается чаще). Специализированные бюро (или «центры заказов») обычно предлагают смешанные услуги по сбыту. Зачастую они становятся спасителями компаний с небольшим ассортиментом и объемом производства, поскольку предлагают действительно эффективные спосо­бы сбыта, повышающие не только объемы, но и рентабельность продаж Специ­алисты подобных фирм обладают навыками, позволяющими работать с наиболь­шей продуктивностью. Оплата труда обычно осуществляется либо в виде комис­сионных (определенный процент от сделки), либо в виде фиксированной суммы за каждую сделку. В любом случае довольно просто увязать расходы продавца с расходами на продажу и рассчитать сумму вознаграждения.

Для более крупных компаний услуги сторонних посредников хороши только в качестве «дополнительных услуг», но они не могут заменить собственные сис­темы сбыта, которые позволяют получать объективную информацию о положении дел на рынке. Для маркетинга-микс привлечение центров заказа имеет значение лишь как один из каналов повышения эффективности сбыта.

Должен ли маркетолог развивать навыки, необходимые агенту по продажам? Некоторые из них – обязательно. Группа Mars, например, обладает собственной высокоэффективной системой управления сбытом и обучения продавцов. Но не­которые компании воспринимают необходимость обособленных сбытовых подраз­делений как само собой разумеющееся. В результате специалисты по сбыту как бы занимаются одним делом, а руководство компании – другим. Все, кто встал на этот скользкий путь, неизбежно сталкиваются с падением уровня рентабельности. Для того чтобы вернуться на прежний уровень, этим компаниям следует отладить взаимо­действие производственных и сбытовых подразделений.

Как уже отмечалось выше, повышение роли розничных торговых фирм в цепи «производитель – потребитель» – привело к пересмотру подходов к работе с ними. Розничные торговцы нередко протестуют против посещения их магазинов представителями отделов сбыта поставщиков. Требуя значительных скидок при заказе товара, они одновременно стремятся разработать собственные системы по­ставок. Если раньше производитель мог рассчитывать на получение информации о рынке от розничной торговли, то сейчас владельцы магазинов хотели бы контро­лировать сведения о рыночной конъюнктуре, передавая ее не своим поставщикам, а собственным дочерним компаниям. И сотрудники отделов сбыта прекрасно пони­мают, что розничный торговец способен сломать хребет любого маркетингового плана.

Отношения персонажей обновленной модели «галстука-бабочки» осложнились, С этой точки зрения, потребительский маркетинг приблизился к промышленному, в котором подобного рода сложные переплетающиеся взаимоотношения считают­ся нормой.

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж.

Сложность взаимоотношений привела работников отделов сбыта в головной офис и позволила им лучше понять руководителей компании. Последние в свою очередь осознали, что на сбыт нельзя смотреть только как на отчет о прибы­лях и убытках. Более перспективно пытаться продать бекон, а не тащить его до­мой. Многие компании недооценивают решающую роль работников службы сбы­та в получении информации от покупателей о марках и сведений о конкурентах. Ответственные за продажи регулярно жалуются, что к ним не прислушиваются. Если вы рассчитываете потратить деньги на создание команды, которая будет зани­маться продажами, а вы несомненно собираетесь это сделать, прислушайтесь к руководителю отдела сбыта. Вы не только получите от него ценную информацию, но внимание руководства вдохновит службу сбыта на эффективную работу.