Основные парадигмы маркетинга

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 

Очевидно, что не все так просто, но основополагающая концепция заключается в том, что манипуляция компонентами маркетинга-микс позволяет достигнуть запла­нированного уровня сбыта. Данный подход обладает рядом преимуществ. Он упорядочен, поддается количественному определению и применяет теории из дру­гих областей, в особенности психологии.

Однако он отягощен рядом недостатков;

• страдает определенной ограниченностью, так как фокус его внимания – дея­тельность компании;

• проявляется неадекватное восприятие конкуренции. Уравнение, приведенное выше, может относиться и к рыночному сегменту, и к конкретному мероприя­тию, например разделению голосов в рекламе;

• основное внимание уделяется краткосрочным трансакциям.

Неудовлетворенность «неоклассической парадигмой» привела к появлению стратегического подхода, в котором основной акцент делается на конкуренцию. Предполагается, что основная цель компании – создание «стабильного преимуще­ства перед конкурентами» и снижение издержек, стремление победить в ценовой войне и вынудить противника покинуть поле боя. Стратегическому подходу свой­ственны те же недостатки, что и неоклассической парадигме, к тому же он оказыва­ется более сложен в применении к ежегодным планам и бюджетам. Проблемы, возникающие при использовании конфликтной парадигмы, описаны в гл. 11.

С начала 1960-х до середины 1970-х гг. в маркетинге доминировала неокласси­ческая парадигма, а затем преимущество перешло к приверженцам конфликтной модели. Наиболее яркие представители этих направлений – Филип Котлер и Майкл Портер (см. приложение).

Ориентация на конкуренцию связана с выбором неверной точки отсчета. Бизнес живет благодаря потребителям, а не конкурентам. Конкуренция есть пустая трата времени, в то время как сотрудничество приносит прибыль. Постепенно стало при­ходить понимание того, что маркетинг должен заниматься созданием ценностных, долгосрочных отношений. Этот принцип справедлив для всех форм маркетинга. Взаимопонимание со временем позволяет участникам сети приходить на выручку друг другу, оказывать помощь партнерам в достижении взаимовыгодных целей. Эта парадигма также известна под названием «Маркетинг отношений – кон­такт-маркетинг» и рассматривается в гл. 25.

Именно третья, рациональная парадигма опреде­ляет будущее маркетинга.

Все три парадигмы имеют право на существование. Нам не обойтись без приме­нения эконометрических методов при оценке расходов компании. Конкуренция стимулирует потребителей, розничных торговцев и владельцев марки. Однако будущее маркетинга определяет третья, рациональная парадигма.

Очевидно, что не все так просто, но основополагающая концепция заключается в том, что манипуляция компонентами маркетинга-микс позволяет достигнуть запла­нированного уровня сбыта. Данный подход обладает рядом преимуществ. Он упорядочен, поддается количественному определению и применяет теории из дру­гих областей, в особенности психологии.

Однако он отягощен рядом недостатков;

• страдает определенной ограниченностью, так как фокус его внимания – дея­тельность компании;

• проявляется неадекватное восприятие конкуренции. Уравнение, приведенное выше, может относиться и к рыночному сегменту, и к конкретному мероприя­тию, например разделению голосов в рекламе;

• основное внимание уделяется краткосрочным трансакциям.

Неудовлетворенность «неоклассической парадигмой» привела к появлению стратегического подхода, в котором основной акцент делается на конкуренцию. Предполагается, что основная цель компании – создание «стабильного преимуще­ства перед конкурентами» и снижение издержек, стремление победить в ценовой войне и вынудить противника покинуть поле боя. Стратегическому подходу свой­ственны те же недостатки, что и неоклассической парадигме, к тому же он оказыва­ется более сложен в применении к ежегодным планам и бюджетам. Проблемы, возникающие при использовании конфликтной парадигмы, описаны в гл. 11.

С начала 1960-х до середины 1970-х гг. в маркетинге доминировала неокласси­ческая парадигма, а затем преимущество перешло к приверженцам конфликтной модели. Наиболее яркие представители этих направлений – Филип Котлер и Майкл Портер (см. приложение).

Ориентация на конкуренцию связана с выбором неверной точки отсчета. Бизнес живет благодаря потребителям, а не конкурентам. Конкуренция есть пустая трата времени, в то время как сотрудничество приносит прибыль. Постепенно стало при­ходить понимание того, что маркетинг должен заниматься созданием ценностных, долгосрочных отношений. Этот принцип справедлив для всех форм маркетинга. Взаимопонимание со временем позволяет участникам сети приходить на выручку друг другу, оказывать помощь партнерам в достижении взаимовыгодных целей. Эта парадигма также известна под названием «Маркетинг отношений – кон­такт-маркетинг» и рассматривается в гл. 25.

Именно третья, рациональная парадигма опреде­ляет будущее маркетинга.

Все три парадигмы имеют право на существование. Нам не обойтись без приме­нения эконометрических методов при оценке расходов компании. Конкуренция стимулирует потребителей, розничных торговцев и владельцев марки. Однако будущее маркетинга определяет третья, рациональная парадигма.