Неценовые методы продвижения

В Великобритании не существует отдельной статистики расходов на неценовые методы продвижения товара (NPP – non-price promotions), однако, по оценкам специалистов, в 1978 г. они составляли около четверти всех затрат на рекламу, другими словами, около 1 млрд ф. ст.

Мероприятия по неценовому продвижению (МНП) могут включать в себя и ценовую составляющую. МНП – это трехмерная реклама. Ее функция за­ключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конку­рентов. По крайней мере так гласит теория интеграционного маркетинга.

Помимо постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное – его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности. Замечатель­но, если при продвижении продукции компании удается использовать каждый удобный случай, – это великолепно поддерживает марку; особенно в тех случа­ях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, от­вечает требованиям момента (например, Рождеству).

Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой политикой, должны быть забавными, предоставлять марке и ее покупателям возможность разделить общие ценности. Уже пятьдесят лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты, блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных ма­рок – от футбольных команд до металлургических компаний. Сейчас полити­чески неверным шагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год или два?

Основная функция МНП заключается в определе­нии позиции марки на рынке и ее отличий от ма­рок-конкурентов.

Иногда чувство юмора (неотъемлемая компонента МНП) само подсказывает способ использования того или иного конкретного его варианта. Мероприятия по МНП варьируются от торговых выставок до подарков, от призов до выста­вок, от торговых сделок до демонстрационных показов для покупателей, от фут­больных матчей до возможности торговать по старинке. Некоторые из них ис­пользуют преимущества, заключающиеся в самоорганизации. Под маской обыч­ного покупателя, случайно забредшего в магазин, нередко скрывается служащий компании или ее торговый агент, который выдает продавцу денежный приз, если последний «правильно» отвечает на вопросы. Агент, скрывающийся под маской обычного покупателя, может одновременно проводить исследование рынка и кон­тролировать качество товаров. В случае же с товарами длительного пользования, от автомобилей до стиральных машин, покупателю нужны особые аргументы – попробуйте-ка убедить его заменить старую мебель, которая стала частичкой его «Я»! В условиях насыщенного рынка очень непросто продать подержанную ма­шину. Также нелегко продать большие и тяжелые стиральные машины или холо­дильники. Маркетологи товаров длительного пользования просто вынуждены проводить МНП устаревших моделей, поскольку никакие скидки не в силах от­влечь внимание потребителя от замечательных свойств новых образцов товаров и никакие призы не позволяют отвлечься от возможностей, которые дарят новые машины.

Задачей МНП, таким образом, является повышение объема сбыта товаров, уча­стие в создании добавленной стоимости марки в отличие от других методов про­движения, которые, скорее, негативно влияют на величину марочного капитала. МНП должны вызывать у потребителя ощущение сопричастности с судьбой марки.

В Великобритании не существует отдельной статистики расходов на неценовые методы продвижения товара (NPP – non-price promotions), однако, по оценкам специалистов, в 1978 г. они составляли около четверти всех затрат на рекламу, другими словами, около 1 млрд ф. ст.

Мероприятия по неценовому продвижению (МНП) могут включать в себя и ценовую составляющую. МНП – это трехмерная реклама. Ее функция за­ключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конку­рентов. По крайней мере так гласит теория интеграционного маркетинга.

Помимо постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное – его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности. Замечатель­но, если при продвижении продукции компании удается использовать каждый удобный случай, – это великолепно поддерживает марку; особенно в тех случа­ях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, от­вечает требованиям момента (например, Рождеству).

Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой политикой, должны быть забавными, предоставлять марке и ее покупателям возможность разделить общие ценности. Уже пятьдесят лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты, блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных ма­рок – от футбольных команд до металлургических компаний. Сейчас полити­чески неверным шагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год или два?

Основная функция МНП заключается в определе­нии позиции марки на рынке и ее отличий от ма­рок-конкурентов.

Иногда чувство юмора (неотъемлемая компонента МНП) само подсказывает способ использования того или иного конкретного его варианта. Мероприятия по МНП варьируются от торговых выставок до подарков, от призов до выста­вок, от торговых сделок до демонстрационных показов для покупателей, от фут­больных матчей до возможности торговать по старинке. Некоторые из них ис­пользуют преимущества, заключающиеся в самоорганизации. Под маской обыч­ного покупателя, случайно забредшего в магазин, нередко скрывается служащий компании или ее торговый агент, который выдает продавцу денежный приз, если последний «правильно» отвечает на вопросы. Агент, скрывающийся под маской обычного покупателя, может одновременно проводить исследование рынка и кон­тролировать качество товаров. В случае же с товарами длительного пользования, от автомобилей до стиральных машин, покупателю нужны особые аргументы – попробуйте-ка убедить его заменить старую мебель, которая стала частичкой его «Я»! В условиях насыщенного рынка очень непросто продать подержанную ма­шину. Также нелегко продать большие и тяжелые стиральные машины или холо­дильники. Маркетологи товаров длительного пользования просто вынуждены проводить МНП устаревших моделей, поскольку никакие скидки не в силах от­влечь внимание потребителя от замечательных свойств новых образцов товаров и никакие призы не позволяют отвлечься от возможностей, которые дарят новые машины.

Задачей МНП, таким образом, является повышение объема сбыта товаров, уча­стие в создании добавленной стоимости марки в отличие от других методов про­движения, которые, скорее, негативно влияют на величину марочного капитала. МНП должны вызывать у потребителя ощущение сопричастности с судьбой марки.