Маркетинг розничной торговли
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163
Если оставить в стороне правительство, деятельность которого многие относят к «сфере услуг», и рассматривать «финансы, страхование и торговлю недвижимостью» как часть розничной торговли, очевидно, что последняя – наиболее крупная индустрия услуг. Значение торговой марки в сфере розничной торговли постоянно возрастает. Когда-то Gap, возможно, диктовал только цены, но сейчас эта марка определяет стиль жизни. В большинстве европейских стран розничная торговля имеет либо самый крупный, либо второй по размерам рекламный бюджет.
Розничный маркетинг имеет много общего с потребительским. Сходство заключается в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимании к товародвижению (склад) и элементах маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным маркетологам также необходимо удовлетворять потребности как конечного потребителя, так и промежуточных звеньев. Скажем, управляющий магазина может пожелать взять на себя роль самостоятельного представителя фирмы.
Розничным маркетологам необходимо удовлетворять потребности как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев.
Различия в основном касаются подбора кадров и внимания к деталям в конкретном магазине – здесь этот процесс будет более сложным, чем в случае потребительского маркетинга. Наверное, вы не раз слышали, что три главных секрета розничной торговли – это размещение, размещение и еще раз размещение торговой точки. Точно так же, как и контроль за демографической ситуацией в стране, поддержание адекватного набора торговых точек является более чем не простым делом.
Тем не менее, самой большой проблемой остается вопрос кадров. Если «марка» розничной торговли – это группа людей, которые контактируют с потребителем, возможно ли добиться ее постоянства? Особенно в наш век индивидуальностей? Частично выручает униформа. Возросла важность обучения, в большинстве магазинов полчаса в неделю отводится на специальные обучающие программы. Как-то раз меня отчитали в банке за то, что я позвонил в то время, когда сотрудники находились на занятии, тема которого – обслуживание клиентов. Авиакомпания British Airways продолжает вкладывать значительные средства в обучение своих сотрудников искусству очаровывать пассажиров.
Целью является формирование личных взаимоотношений: клиента с каждым служащим, находящимся «на передовой», и составляющих торговой марки между собой. В магазинах Мот and Pop или в небольших торговых точках между владельцем и служащими всегда устанавливались особые отношения. Сотрудники работали не на магазин, а для людей. В современной компании розничной торговли нередко персонал магазина незнаком с исполнительным директором и даже не знает его имени. Начальники приходят и уходят.
Вспомним посвященные этому вопросу работы Бена Шнайдера из Мэрилендского университета. Он показал, что тезис о том, что если хорошо обслуживающему персоналу, то хорошо и клиенту, не более чем миф. С другой стороны, когда обслуживающий персонал хорошо представлял себе позиционирование марки, осознавал необходимость удовлетворения запросов потребителей и получал за это вознаграждение, обнаруживалась четкая зависимость между работой персонала и удовлетворением потребителей (теснота связи > 0.7, если вам интересно).
И наконец, в «интеграционном маркетинге» подчеркивается взаимозависимость всех маркетинговых мероприятий. Реклама, оформление, связи с общественностью, ценовая политика и другие их элементы должны рассматриваться в комплексе. Интеграционный маркетинг может послужить неплохой стартовой площадкой рекламному агентству, которое ничем не выделяется в конкретных сферах. Агентство, которое это поймет, будет право. Прислушайтесь к этому совету.
ТЕМА
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА
• Маркетинг – искусство, овладение которым позволяет производителю, сумевшему взглянуть на свою деятельность с точки зрения клиента, в минимальные сроки и с ограниченными ресурсами достичь собственных целей. Если говорить о торговой марке, маркетинг означает достижение максимальных краткосрочных прибылей и увеличение марочного капитала.
• Три основных условия роста прибыли сходны с эволюцией деловых приоритетов: объем производства-эффективность-добавленная стоимость.
• Маркетинг оказывает влияние на все три элемента повышения доходности компании, но прежде всего он имеет дело с увеличением добавленной стоимости.
• Экономика дисциплинирует и тренирует мышление, но ее основные положения несовместимы с маркетингом.
• Известны три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая (микроэкономика), конфликтная (стратегия) и парадигма отношений (сотрудничество). Все они равноправны, но в маркетинговом мышлении наблюдается тенденция к сдвигу к парадигме отношений.
• Все формы профессионального маркетинга едины в одном: необходимо осознавать индивидуальность торговой марки и управлять ее воздействием на всех клиентов, особенно на конечного потребителя, максимально удовлетворяя их потребности.
Если оставить в стороне правительство, деятельность которого многие относят к «сфере услуг», и рассматривать «финансы, страхование и торговлю недвижимостью» как часть розничной торговли, очевидно, что последняя – наиболее крупная индустрия услуг. Значение торговой марки в сфере розничной торговли постоянно возрастает. Когда-то Gap, возможно, диктовал только цены, но сейчас эта марка определяет стиль жизни. В большинстве европейских стран розничная торговля имеет либо самый крупный, либо второй по размерам рекламный бюджет.
Розничный маркетинг имеет много общего с потребительским. Сходство заключается в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимании к товародвижению (склад) и элементах маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным маркетологам также необходимо удовлетворять потребности как конечного потребителя, так и промежуточных звеньев. Скажем, управляющий магазина может пожелать взять на себя роль самостоятельного представителя фирмы.
Розничным маркетологам необходимо удовлетворять потребности как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев.
Различия в основном касаются подбора кадров и внимания к деталям в конкретном магазине – здесь этот процесс будет более сложным, чем в случае потребительского маркетинга. Наверное, вы не раз слышали, что три главных секрета розничной торговли – это размещение, размещение и еще раз размещение торговой точки. Точно так же, как и контроль за демографической ситуацией в стране, поддержание адекватного набора торговых точек является более чем не простым делом.
Тем не менее, самой большой проблемой остается вопрос кадров. Если «марка» розничной торговли – это группа людей, которые контактируют с потребителем, возможно ли добиться ее постоянства? Особенно в наш век индивидуальностей? Частично выручает униформа. Возросла важность обучения, в большинстве магазинов полчаса в неделю отводится на специальные обучающие программы. Как-то раз меня отчитали в банке за то, что я позвонил в то время, когда сотрудники находились на занятии, тема которого – обслуживание клиентов. Авиакомпания British Airways продолжает вкладывать значительные средства в обучение своих сотрудников искусству очаровывать пассажиров.
Целью является формирование личных взаимоотношений: клиента с каждым служащим, находящимся «на передовой», и составляющих торговой марки между собой. В магазинах Мот and Pop или в небольших торговых точках между владельцем и служащими всегда устанавливались особые отношения. Сотрудники работали не на магазин, а для людей. В современной компании розничной торговли нередко персонал магазина незнаком с исполнительным директором и даже не знает его имени. Начальники приходят и уходят.
Вспомним посвященные этому вопросу работы Бена Шнайдера из Мэрилендского университета. Он показал, что тезис о том, что если хорошо обслуживающему персоналу, то хорошо и клиенту, не более чем миф. С другой стороны, когда обслуживающий персонал хорошо представлял себе позиционирование марки, осознавал необходимость удовлетворения запросов потребителей и получал за это вознаграждение, обнаруживалась четкая зависимость между работой персонала и удовлетворением потребителей (теснота связи > 0.7, если вам интересно).
И наконец, в «интеграционном маркетинге» подчеркивается взаимозависимость всех маркетинговых мероприятий. Реклама, оформление, связи с общественностью, ценовая политика и другие их элементы должны рассматриваться в комплексе. Интеграционный маркетинг может послужить неплохой стартовой площадкой рекламному агентству, которое ничем не выделяется в конкретных сферах. Агентство, которое это поймет, будет право. Прислушайтесь к этому совету.
ТЕМА
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА
• Маркетинг – искусство, овладение которым позволяет производителю, сумевшему взглянуть на свою деятельность с точки зрения клиента, в минимальные сроки и с ограниченными ресурсами достичь собственных целей. Если говорить о торговой марке, маркетинг означает достижение максимальных краткосрочных прибылей и увеличение марочного капитала.
• Три основных условия роста прибыли сходны с эволюцией деловых приоритетов: объем производства-эффективность-добавленная стоимость.
• Маркетинг оказывает влияние на все три элемента повышения доходности компании, но прежде всего он имеет дело с увеличением добавленной стоимости.
• Экономика дисциплинирует и тренирует мышление, но ее основные положения несовместимы с маркетингом.
• Известны три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая (микроэкономика), конфликтная (стратегия) и парадигма отношений (сотрудничество). Все они равноправны, но в маркетинговом мышлении наблюдается тенденция к сдвигу к парадигме отношений.
• Все формы профессионального маркетинга едины в одном: необходимо осознавать индивидуальность торговой марки и управлять ее воздействием на всех клиентов, особенно на конечного потребителя, максимально удовлетворяя их потребности.