Первоначальное впечатление

Для большинства марок упаковка – важнейшая составляющая часть рекламной кампании. Часто флаконы из-под духов стоят гораздо дороже, чем их содержимое, потому что именно они формируют имидж качеству продукта. Упаковка определяет марку (отличие данного продукта от других), устанавливает качество (инфор­мирует о преимуществах продукта), увеличивает добавленную стоимость продук­та и предоставляет потребителю определенные функциональные выгоды.

Маркировка упаковки должна быть хорошо заметной и одновременно ненавяз­чивой, исполнена в цветовой палитре, соответствующей марке, и одновременно быть современной и модной. Упаковка должна подчеркивать престижность и цен­ность покупки. Лежа на полке в магазине, она кричит потенциальному потребите­лю: «Купи меня!», а затем плавно вписывается в интерьер вашего дома.

Дизайнерам упаковки можно только посочувствовать. Им приходится сталки­ваться со случайными и противоречащими друг другу указаниями маркетологов, рекламного отдела, производственников, технологов, руководства компании, санэпидемстанции, пожарной охраны и т. д. И все потому, что упаковка выполняет те же функции, что и реклама (но только без помощи средств массовой информации) и при этом она еще обязана быть функциональной.

В штате некоторых компаний предусмотрена должность менеджера по дизайну; другие предъявляют к нему формальные требования:

• Мы будем упаковывать продукт в пакеты или в банки?

• Футляр должен быть цилиндрическим или иметь форму параллелепипеда?

В процессе обсуждения фантазия может быть безграничной. Дизайнеры высоко­го класса любят шокировать покупателей, считая, что выражение лица последних при виде продукта – основной показатель изобретательности художника. Этап создания упаковки, обсуждения идей – самая приятная часть работы маркетолога. Обратите внимание, что если эксперты компании не проявляют признаков беспо­койства, возможно, ваш дизайнер не так уж хорош.

В 1990 г. всемирно известный производитель виски проводил конкурс на офор­мление новой товарной линии, на котором было предложено множество элегант­ных, соответствующих духу времени проектов. Но один поданный на конкурс проект кардинально отличался от остальных: он обыгрывал только черный цвет. Дизайнер, предложивший его, явился на конкурс без обязательного на таких ме­роприятиях костюма – те, кто не был с ним знаком, интересовались, не перепутал ли он кабинет директора компании с общежитием? Однако их более осведомлен­ные коллеги знали, что конкурсант одет по последней моде. У него не было ни портфеля, ни бумаг, ни даже проектора. Дизайнер просто вытащил из кармана ма­ленький белый мячик со словами: «Это то, как я представляю сегодняшний про­дукт, а так, – он вытащил из другого кармана черный мячик, – я представляю новый». И получил заказ на разработку дизайна новой товарной линии.

Весомость марочного капитала определяет преж­де всего упаковка.

Правильно сформулированные задачи и ограничения на дизайн не должны ос­тавлять места для сомнений ни одному отделу компании: ни снабженцам, ни производственникам, ни работникам сбыта.

Конечно, все аспекты, касающиеся функционирования продукта, очень важны, но наиболее существенно – первоначальное впечатление. Весомость марочного ка­питала определяет прежде всего упаковка. Представьте это как процесс переоде­вания к вечеринке или на собеседование: от вашего выбора будет зависеть, какое первое впечатление вы произведете на собеседника.

Каждая марка обладает собственной индивидуальностью, а от упаковки (как от платья) в большинстве случаев будет зависеть, захочет ли потребитель узнать о ней больше или нет – ведь встречают-то по одежке! В супермаркете, в котором всегда много людей, потребитель старается побыстрее приобрести все необходи­мые ему товары, поэтому если первое впечатление о продукте будет невыгодным, он быстро пройдет мимо магазинной полки.

Обновление внешнего вида упаковки

Так же как и прошлогодняя одежда обычно выходит из моды, устаревает и прошлогодняя упаковка. Ее нужно постоянно обновлять: если не каждый год, то по крайней мере раз в два года. Иначе рано или поздно марку придется полнос­тью переделывать, что введет в заблуждение не только постоянных клиентов, но и остальных покупателей. Если потребитель заметил, что упаковка обновлена, зна­чит, – это нужно было сделать намного раньше.

Обновленная упаковка может привлечь потребителей, которым приелась преж­няя картинка, стимулировать сбыт продуктов, приобрести новых поклонников и обойти конкурентов. Все, что для этого нужно, – полет фантазии (который обес­печит новое видение продукта) да финансирование (необходимое для привлече­ния талантливых специалистов и выбора лучших решений).

Впрочем, эти предложения замечательно выглядят лишь на бумаге. Приглашение специалистов экстра-класса и принятие верных решений зачастую влечет за собой такие денежные траты, на которые вы и не рассчитывали. Однако новое видение и полет фантазии по крайней мере предоставляются бесплатно. Считается, что марку нужно обновлять – часто и понемногу, а не редко, но кардинально. Но из каждого правила есть исключения: если ваша марка испытывает серьезные проблемы в пла­не имиджа, необходимо принятие решительных мер.

Вы можете избежать чрезмерных денежных затрат на обновление марки при условии, что этот процесс проводится регулярно и хорошо организован. Иначе придется принимать кардинальные и весьма дорогостоящие меры. Вот какой раз­говор мне удалось подслушать в одной весьма уважаемой компании (из чувства такта я позволю себе сохранить имя марки, о которой ведется разговор, в тайне):

Марка Х нуждается в новой упаковке.

Я согласен.

Когда я получу ваши предложения?

Когда мы сможем позволить себе обновление.

Когда это произойдет?

Когда вырастет объем сбыта продукции.

Как ошибались эти собеседники! Вопросы, касающиеся бюджета, не должны мешать делу: хорошая упаковка сама заработает на свое содержание.

Роль упаковки в оживлении продуктов, вероятно, возрастет, однако не следует забывать, что существуют определенные пределы, в рамках которых мы имеем возможность усовершенствовать отдельные продукты и маневрировать ценами.

Кстати, упаковка – одно из эффективных средств продвижения товара: если она привлекает внимание покупателя, значит она вполне справляется с одной из важнейших задач. Никто не отрицает необходимость и эффективность рекламы, однако деньги, затрачиваемые на нее, заметно превышают затраты на упаковку. Если же учесть, что реклама данного продукта, как правило:

• тонет в массе других аналогичных материалов;

• преследует эмоциональные и информационные цели, которые не всегда соче­таются достаточно эффективно;

• забывается, если ее постоянно не повторять;

• испытывает на себе воздействие инфляции;

• вынуждена подчиняться установленным кем-то правилам;

то можно придти к выводу, что упаковка способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами, поскольку дает одно очень ценное преимущество: если потребители подошли к продукту настолько близко, что могут прочесть надписи на упаковке, они приблизились к нему на «расстояние покупки». Упаковка в руке потребителя намного лучше двух, лежа­щих на полке, или трех в рекламном объявлении.

Для большинства марок упаковка – важнейшая составляющая часть рекламной кампании. Часто флаконы из-под духов стоят гораздо дороже, чем их содержимое, потому что именно они формируют имидж качеству продукта. Упаковка определяет марку (отличие данного продукта от других), устанавливает качество (инфор­мирует о преимуществах продукта), увеличивает добавленную стоимость продук­та и предоставляет потребителю определенные функциональные выгоды.

Маркировка упаковки должна быть хорошо заметной и одновременно ненавяз­чивой, исполнена в цветовой палитре, соответствующей марке, и одновременно быть современной и модной. Упаковка должна подчеркивать престижность и цен­ность покупки. Лежа на полке в магазине, она кричит потенциальному потребите­лю: «Купи меня!», а затем плавно вписывается в интерьер вашего дома.

Дизайнерам упаковки можно только посочувствовать. Им приходится сталки­ваться со случайными и противоречащими друг другу указаниями маркетологов, рекламного отдела, производственников, технологов, руководства компании, санэпидемстанции, пожарной охраны и т. д. И все потому, что упаковка выполняет те же функции, что и реклама (но только без помощи средств массовой информации) и при этом она еще обязана быть функциональной.

В штате некоторых компаний предусмотрена должность менеджера по дизайну; другие предъявляют к нему формальные требования:

• Мы будем упаковывать продукт в пакеты или в банки?

• Футляр должен быть цилиндрическим или иметь форму параллелепипеда?

В процессе обсуждения фантазия может быть безграничной. Дизайнеры высоко­го класса любят шокировать покупателей, считая, что выражение лица последних при виде продукта – основной показатель изобретательности художника. Этап создания упаковки, обсуждения идей – самая приятная часть работы маркетолога. Обратите внимание, что если эксперты компании не проявляют признаков беспо­койства, возможно, ваш дизайнер не так уж хорош.

В 1990 г. всемирно известный производитель виски проводил конкурс на офор­мление новой товарной линии, на котором было предложено множество элегант­ных, соответствующих духу времени проектов. Но один поданный на конкурс проект кардинально отличался от остальных: он обыгрывал только черный цвет. Дизайнер, предложивший его, явился на конкурс без обязательного на таких ме­роприятиях костюма – те, кто не был с ним знаком, интересовались, не перепутал ли он кабинет директора компании с общежитием? Однако их более осведомлен­ные коллеги знали, что конкурсант одет по последней моде. У него не было ни портфеля, ни бумаг, ни даже проектора. Дизайнер просто вытащил из кармана ма­ленький белый мячик со словами: «Это то, как я представляю сегодняшний про­дукт, а так, – он вытащил из другого кармана черный мячик, – я представляю новый». И получил заказ на разработку дизайна новой товарной линии.

Весомость марочного капитала определяет преж­де всего упаковка.

Правильно сформулированные задачи и ограничения на дизайн не должны ос­тавлять места для сомнений ни одному отделу компании: ни снабженцам, ни производственникам, ни работникам сбыта.

Конечно, все аспекты, касающиеся функционирования продукта, очень важны, но наиболее существенно – первоначальное впечатление. Весомость марочного ка­питала определяет прежде всего упаковка. Представьте это как процесс переоде­вания к вечеринке или на собеседование: от вашего выбора будет зависеть, какое первое впечатление вы произведете на собеседника.

Каждая марка обладает собственной индивидуальностью, а от упаковки (как от платья) в большинстве случаев будет зависеть, захочет ли потребитель узнать о ней больше или нет – ведь встречают-то по одежке! В супермаркете, в котором всегда много людей, потребитель старается побыстрее приобрести все необходи­мые ему товары, поэтому если первое впечатление о продукте будет невыгодным, он быстро пройдет мимо магазинной полки.

Обновление внешнего вида упаковки

Так же как и прошлогодняя одежда обычно выходит из моды, устаревает и прошлогодняя упаковка. Ее нужно постоянно обновлять: если не каждый год, то по крайней мере раз в два года. Иначе рано или поздно марку придется полнос­тью переделывать, что введет в заблуждение не только постоянных клиентов, но и остальных покупателей. Если потребитель заметил, что упаковка обновлена, зна­чит, – это нужно было сделать намного раньше.

Обновленная упаковка может привлечь потребителей, которым приелась преж­няя картинка, стимулировать сбыт продуктов, приобрести новых поклонников и обойти конкурентов. Все, что для этого нужно, – полет фантазии (который обес­печит новое видение продукта) да финансирование (необходимое для привлече­ния талантливых специалистов и выбора лучших решений).

Впрочем, эти предложения замечательно выглядят лишь на бумаге. Приглашение специалистов экстра-класса и принятие верных решений зачастую влечет за собой такие денежные траты, на которые вы и не рассчитывали. Однако новое видение и полет фантазии по крайней мере предоставляются бесплатно. Считается, что марку нужно обновлять – часто и понемногу, а не редко, но кардинально. Но из каждого правила есть исключения: если ваша марка испытывает серьезные проблемы в пла­не имиджа, необходимо принятие решительных мер.

Вы можете избежать чрезмерных денежных затрат на обновление марки при условии, что этот процесс проводится регулярно и хорошо организован. Иначе придется принимать кардинальные и весьма дорогостоящие меры. Вот какой раз­говор мне удалось подслушать в одной весьма уважаемой компании (из чувства такта я позволю себе сохранить имя марки, о которой ведется разговор, в тайне):

Марка Х нуждается в новой упаковке.

Я согласен.

Когда я получу ваши предложения?

Когда мы сможем позволить себе обновление.

Когда это произойдет?

Когда вырастет объем сбыта продукции.

Как ошибались эти собеседники! Вопросы, касающиеся бюджета, не должны мешать делу: хорошая упаковка сама заработает на свое содержание.

Роль упаковки в оживлении продуктов, вероятно, возрастет, однако не следует забывать, что существуют определенные пределы, в рамках которых мы имеем возможность усовершенствовать отдельные продукты и маневрировать ценами.

Кстати, упаковка – одно из эффективных средств продвижения товара: если она привлекает внимание покупателя, значит она вполне справляется с одной из важнейших задач. Никто не отрицает необходимость и эффективность рекламы, однако деньги, затрачиваемые на нее, заметно превышают затраты на упаковку. Если же учесть, что реклама данного продукта, как правило:

• тонет в массе других аналогичных материалов;

• преследует эмоциональные и информационные цели, которые не всегда соче­таются достаточно эффективно;

• забывается, если ее постоянно не повторять;

• испытывает на себе воздействие инфляции;

• вынуждена подчиняться установленным кем-то правилам;

то можно придти к выводу, что упаковка способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами, поскольку дает одно очень ценное преимущество: если потребители подошли к продукту настолько близко, что могут прочесть надписи на упаковке, они приблизились к нему на «расстояние покупки». Упаковка в руке потребителя намного лучше двух, лежа­щих на полке, или трех в рекламном объявлении.