Глава 11

Принято считать, что ценообразование — процесс достаточно универ­сальный, чтобы можно было говорить о его специфике в условиях между­народного бизнеса. Тем не менее, существует ряд черт, отличающих эту сферу от национальной экономики и находящих отражение в характере ценообразования и ценах, формирующихся в этой среде. Эти черты выте­кают из специфики международного бизнеса. Помимо таких общих черт, отличающих международную экономическую среду от национальной, как большее число участвующих во внешнеэкономических операциях партне­ров из различных стран; широкое разнообразие и высокая динамичность рыночных структур; различные и нередко меняющиеся торгово-политиче-ские режимы отдельных стран и их международных группировок, с позиций ценообразования следовало бы выделить три наиболее важных особенностей. Первая особенность — отсутствие системного контроля и жесткого регулирования цен в международной среде. При формировании цен в рам­ках национального хозяйства цены находятся в сравнительно более четко очерченной экономической среде, являясь результатом не только свободной игры рыночных сил, но и совокупности различных форм и методов регули­рования процесса общественного воспроизводства. В противоположность этому ценообразование в международном бизнесе характеризуется фрагмен­тарностью, незавершенностью. Международные сделки главным образом совершаются на уровне оптового оборота, как правило, не затрагивая роз­ничный оборот, поэтому цены в этой сфере не выступают как некая общая система, формирующаяся на основе конечного спроса на товары. Эти цены не являются объектом регулирования с позиций положительного эконо­мического развития и, что еще более важно, — социальной стабильности, за которую отвечает всякое ответственное перед своими гражданами госу­дарство в лице национального правительства той или иной страны.

Это не означает, что цены в международном бизнесе не регулируются вовсе. Нет, они могут регулироваться, нередко даже в большей степени, чем на внутренних рынках отдельных стран. Но в международной среде нет специальных органов, отслеживающих темпы инфляции, соответствие цен и доходов населения, динамику денежной эмиссии и другие показатели с целью их контроля и принятия мер в случае их выхода за рамки каких-либо допустимых пределов, как это имеет место в национальных хозяй­ствах. Если национальная среда, как правило, предполагает некоторое общее для данной страны экономическое поле, объединенное правовыми рамками, единой валютой и общим вектором управления экономическим развитием, то в международном бизнесе эта общность только формируется под влиянием глобализационных процессов.

Поэтому можно сказать, что в международной среде цены — их уровни, динамика и соотношения — формируются вне системного контроля и испытывают регулирующее влияние, главным обрати, со стороны круп­ных монополистических компаний, в основном транснациональных (ТИК), а также фирм и стран, как правило, объединенных в международные товарные соглашения картельного типа (например, ОПЭК).

Второй особенностью международной сферы ценообразования является влияние на цены международного разделения труда в производ­стве и сбыте того или иного товара. Например, является ли данный про­дукт результатом специализированного экспортного производства или вывозится на внешний рынок как излишек внутреннего производства над национальными потребностями (как, например, это происходит в отноше­нии ряда продовольственных товаров — пшеницы, мяса и др.) — рыноч­ная стратегия экспортеров в этих случаях будет существенно различной.

Третьей особенностью ценообразования в международном бизнесе является отсутствие валютной монополии и, соответственно, наличие многовалютной среды, а значит, и большее значение валютного фактора при формировании цен, чем это имеет место в рамках национальных хозяй­ственных систем, что существенно усложняет работу фирм и предприятий.

Понятие мировой цены

Чтобы обмен товарами и услугами производился на эквивалентной основе, они должны оцениваться в объективных ценах мирового рынка, или мировых ценах.

Цена может считаться мировой, если она удовлетворяет следующий основным требованиям:

сделка, в результате которой возникает цена, должна быть не свя­занной, т.е. не отягощенной никакими дополнительными обязательствами сторон, которые могли бы повлиять на уровень цены, другими словами, цена должна быть «чистой»;

сделка должна быть достаточно масштабной, цена должна быть представительной с точки зрения обслуживаемого ею размера оборота товара;

такого рода сделки должны носить регулярный характер, они не должны быть эпизодическими, случайными;

желательно, чтобы сделки заключались в крупных международ­ных торговых центрах, где соблюдаются торговые обычаи и традиции;

цена должна быть выражена в свободно конвертируемой валю­те, потому что оплата в неконвертируемой валюте часто требует дополнительных условий (как правило, скидок с цены) в силу трудностей в определении реального курса неконвертируемой валюты.

Как можно легко себе представить, найти такую цену, чтобы она удов­летворяла всем вышеназванным требованиям, не так просто. По крайней мере, во внешнеторговой практике эти случаи не столь часты. Данное выше определение мировой цены можно считать идеальным. Пожалуй, наибо­лее всего подходят под такое определение цены (котировки) международ­ных товарных бирж. Но биржевая торговля ведется весьма ограниченным кругом сырьевых товаров и занимает, как правило, сравнительно неболь­шую долю в международном обороте этих товаров. В остальных же слу­чаях цены в какой-то части обычно не удовлетворяют названным требова­ниям. Поэтому в практике международного бизнеса в качестве мировых цен часто принимаются цены важнейших продавцов (экспортеров) и поку­пателей (импортеров) либо основных центров международной торговли, которые устанавливаются в ходе осуществления крупных и регулярных сделок с товаром.

В формировании цен в международной среде четко выделяются две большие товарные группы с несколько условными обозначениями: «сырь­евые товары» (primary commodities) и «готовые изделия» (manufactured goods). К первой группе относятся энергоносители, минеральное и сельско­хозяйственное сырье, а также некоторые виды продовольственных това­ров, лесопродукция и сельскохозяйственные удобрения. Во вторую группу входят практически все остальные товары, где преобладают изделия обрабатывающей промышленности, в частности продукция машиностро-' ения. Несколько особое положение занимает группа металлов. Эта про­дукция сочетает в себе черты как сырьевых товаров, так и промышленной продукции. В международной статистике она учитывается отдельно, но, как правило, рассматривается в качестве сырья для производства товаров более высокой степени обработки.

Данные о динамике цен в мировой торговле приведены в табл. 11. 1.

Цены на первичное сырье имеют отчетливую специфику, которая состоит в следующем:

сырьевые товары информационно более «открыты» по сравнению с готовыми изделиями. Это связано с тем, что их качественные характе­ристики и соответствующие им ценовые соотношения более прозрачны для сопоставлений;

для маневрирования ценами у производителей возможностей здесь меньше, чем в торговле готовыми изделиями, из-за чего меньше исполь­зуется неценовая конкуренция, отсюда более высокая степень ценовой нестабильности по сравнению с готовыми изделиями;

сырьевые товары в целом более стандартизированы и более взаимо­заменяемы как в выборе заменителей самих товаров, так и в выборе по­ставщиков, в связи с чем их сбыт не требует заранее обусловленных и часто длительных производственных контактов между поставщиком и производи­телем, как это имеет место, например, при сбыте машин и оборудования.

В международной торговле сырьевыми товарами уже длительное время широко используются товарные биржи. В этом секторе рынка тор­говля и порядок установления цен. их регистрация (котирование товара) подчинены строгим правилам, отшлифованным на протяжении многих лет. Это создает устойчивый стандарт в формировании и фиксировании цен и служит прекрасной основой для формирования надежной статистики цен по этой группе товаров, позволяющей широкому кругу потребителей легко и свободно пользоваться биржевыми котировками, используя их как опера­тивную, надежную и объективно независимую информацию об уровнях и динамике цеп.

В настоящее время биржевая торговля сохраняется в основном на тех сырьевых товарных рынках (драгоценные и цветные металлы, зерновые, кофе, какао-бобы, сахар, хлопок, шерсть и др.), где монополии не могут добиться достаточного контроля. Информация о биржевой деятельности дает оперативную картину текущей конъюнктуры, позволяющую судить о тенденциях, действующих на цепы в краткосрочном плане (разница в котировках утренней и вечерней сессии) и на более продолжительный период (разница между котировками на товар с немедленной поставкой и с поставкой через три месяца, а также фактический уровень запасов товара на складах биржи).

С этой целью на бирже, например, цветных металлов в Лондоне (London metal Exchange) фиксируются котировки различных видов:

по принадлежности — существуют котировки продавца и по­купателя, официальные биржевые котировки — settlement, которые определяются ежедневно на заседании так называемого fixing committee в 12 ч 50 мин. по лондонскому времени;

по срокам поставки — котировки па наличный металл с немед­ленной поставкой или поставкой в ближайший срок (в течение 14 дней со дня заключения сделки) и котировки с поставкой в течение трех меся­цев со дня заключения сделки;

— в зависимости от времени проведения биржевых сессий — коти­ровки утренней сессии, которая проводится строго с 12 ч до 12 ч 50 мин. и дневной сессии—с 15 ч45 мин. до 16 ч 30 мин. по лондонскому времени. Цены, публикуемые по окончании дневной сессии, считаются не­официальными. Они обычно не принимаются за базу при заключении долгосрочных контрактов. Однако торговые круги внимательно следят за ними, так как они являются хорошим показателем тенденции, наметив­шейся на будущий день. Официальные цены (settlement) устанавливаются на базе последних цен утренней сессии, названных покупателями и про­давцами, т.е. цен, по которым продавцы готовы продавать, но не находят покупателей, а покупатели готовы купить, но не находят продавцов. Цены продавцов всегда, естественно, выше цен покупателей, однако разрыв между ними, как правило, незначителен.

Несмотря на то что биржевая торговля в настоящее время является одним из немногих вариантов выхода из-под контроля промышленных моно­полий, последние все же находят способы серьезно влиять на биржевые котировки либо путем объявления параллельно действующих цен основных производителей, либо путем манипуляций с куплей-продажей товара через биржу, либо сочетая оба этих способа. Такое вмешательство монополий в работу биржи наносит ей серьезный ущерб, значительно снижая эффектив­ность выполнения ее главной функции — быть чутким барометром рынка.

В целом биржевые котировки имеют бесспорное преимущество с точки зрения удобства их использования, надежности и оперативности. По ним можно судить о положении дел на рынке в краткосрочной перспективе (по крайней мере в пределах 3—6 месяцев). Наконец, обработанные соот­ветствующим образом эти котировки дают серьезную информацию и о долгосрочных тенденциях цен на тех или иных рынках. В любом случае при оценке уровня цены необходимо подробное выяснение структуры мирового рынка, особенностей действующих на нем цен.

Специфика цен другой большой группы товаров — продукции обра­батывающей промышленности — заключается, прежде всего, в том, что рассчитать уровень средней статистической цены по конкретному товару крайне сложно. Поэтому весь анализ цен и ценообразования по этой группе товаров концентрируется вокруг индексов цен. Это, прежде всего, связано со спецификой самой продукции обрабатывающей промышленности.

К основным ее чертам можно отнести следующие.

— многообразие видов, подвидов, типоразмеров и других показате­лей продукции обрабатывающей промышленности существенно влияет на цену, в результате чего цена конкретного изделия нередко может мало, что сказать об уровне цен на данный вид продукции, если у однородных изде­лий имеются некоторые отличия от базового изделия или они обладают какими-либо дополнительными характеристиками. Отсюда проистекает «закрытость», непрозрачность ценовой информации по данной группе товаров, что открывает производителям широкие возможности для мани­пулирования ценами и качественными характеристиками товаров, созда­вая условия нсценовой конкуренции;

многие виды машин и оборудования имеют столь сложные и ком­плексные качественные характеристики, что нередко сравнение общей цены одного изделия с ценой другого этого же типа, но слегка модернизи­рованного, можно определить только после проведения тщательного квали-метрического анализа;

продукция обрабатывающей промышленности, как правило, обла­дает высокой динамичностью качественных характеристик, что связано с развитием техники и технологии как производства, так и использования того или иного изделия. Этот процесс пошел особенно интенсивно в период электронизации промышленной продукции;

— значительная часть мировой торговли машинами и оборудованием связана с инвестиционными процессами в странах-импортерах, что поро­дило, по сути, двухканальную систему международной торговли машина­ми и оборудованием. Первый канал — конъюнктурный, связанный с обыч­ными торговыми соглашениями, по которым продаются изделия штучно или партиями. Второй канал — торговля машинами и оборудованием, включенными в систему производственно-инвестиционного кооперирова­ния, когда машины и оборудование реализуются в рамках инвестиционных потоков. Это ведет к ряду своеобразных последствий. Наиболее важными из них можно назвать следующие: во-первых, у страны-импортера возни­кает долговременная потребность в закупке запчастей и услуг, связанных с эксплуатацией оборудования; во-вторых, импорт машин и оборудова­ния инвестиционного назначения часто сопровождается разносторонней деятельностью по формированию необходимой для инвестиций инфра­структуры, в результате чего расширяются старые и формируются новые товарные рынки в странах-импортерах, что соответствующим образом сказывается на ценах; в-третьих, в структуре цен на машины и оборудо­вание, закупаемые по инвестиционным программам, значительно увели­чивается доля издержек, связанных с проектированием и установкой оборудования, которых нет в структуре цен оборудования, идущего по конъюнктурному каналу, или они составляют меньшую величину;

большинство товаров данной группы имеют сравнительно непро­должительный жизненный цикл, который иногда исчисляется годами, а иногда месяцами и даже неделями. Последнее относится к продуктам высоких технологий, где изменения происходят особенно быстро и прак­тически каждый месяц на рынке появляются новые разновидности това­ров. В этих условиях даже расчет групповых цен и индексов их изменений представляет серьезную трудность;

сложность многих видов продукции обрабатывающей промыш­ленности приводит к необходимости учета в цене сопутствующих услуг по эксплуатации оборудования, его ремонту и поддержанию в рабочем состоянии. Нередко затраты на послепродажное обслуживание составляют большую часть в издержках по эксплуатации сложной техники и являются существенным фактором ценообразования;

различные виды оборудования и сложной техники непосредственно привязаны к определенным условиям эксплуатации, и это также привязы­вает потребителя к поставщику, создавая некую разновидность ситуации монополизма. Низкие цены на приобретенную технику часто оборачива­ются высокими затратами на запасные части и послепродажное обслужи­вание, что подтверждается многолетним опытом развивающихся стран, импортирующих оборудование из стран Запада.

Достаточно схематичное описание особенностей цен и ценообразо­вания в мировой торговле продукцией обрабатывающей промышленности все же даст представление о сложности предмета и условности показателей, характеризующих уровни, динамику и соотношения цен. Не случайно, что в международной статистической практике средние уровни цен на большую часть продукции обрабатывающей промышленности, как правило, отсут­ствуют.

Более или менее реальную информацию о тенденциях, действующих в динамике товарных цен, предоставляет лишь таможенная статистика соответствующих стран. Однако и она представлена не в форме конкрет­ных или усредненных цен, а в виде суммарно-агрегатных величин физи­ческого объема и стоимости по определенным группам экспортируемых и импортируемых товаров.

В связи с этим в международной статистике для расчетов динамики цен по продукции обрабатывающей промышленности часто используются удельные стоимости, или стоимость товарной единицы (unit value), рас­считываемые по данным таможенной статистики об объеме экспорта или импорта в стоимостном и условно количественном выражении (тоннах, штуках и т.п.). В результате таких статистических манипуляций в группе однородных изделий продукция с различными качественными характери­стиками получаст одинаковую натуральную оценку, что делает эти удель­ные показатели крайне условными и существенно отличающимися от реальных пен, а это отражается на динамике индексов удельных стои­мостей, требуя их регулярной корректировки.

Таким образом, сложность и многообразие продукции обрабатыва­ющей промышленности практически исключает падежное определение в статистике уровней мировых цеп по этой группе товаров. Сложившаяся в международной практике методика исчисления условных показателей unit value является своего рода статистическим суррогатом. Однако более разумной альтернативы в мировой практике пока не существует. Лить но некоторым странам и в рамках отдельных видов промышленной продук­ции используются расчеты индексов экспортных цен, но и они в силу при­чин, перечисленных выше, во многом сохраняют условный характер.

Отмеченные особенности формирования цен на сырье и готовые изде­лия приводят к тому, что на макроуровне, на уровне межгосударственных отношений возникают проблемы между промышленно развитыми и разви­вающимися странами, часто резко отличающимися друг от. ipyra характером и содержанием внешней торговли. Преобладание у первых в экспорте гото­вых изделий, а у вторых -—сырья привело к концентрации этой проблемы вокруг динамики соотношения цен па эти две большие группы товаров, что нашло свое отражение в «условиях торговли» (terms of trade) этих стран, заметно обозначившейся с начата послевоенного периода XX в. и получив­шей в экономической литературе общепризнанное название «ножниц цен».

Примерно с середины 50-х годов и до середины 70-х годов статистика внешней торговли фиксировала весьма заметную тенденцию снижения цен на сырьевые товары по отношению к ценам на готовые изделия (примерно на четверть)1, пока не разразился глубочайший энергетический кризис и небывалое вздорожание нефти (начиная со второй половины 1973 г. до середины 80-х годов) не вызвало резкие, хотя и непродолжительные повы­шения относительных цен и па другие сырьевые товары.

В последующие годы тенденция к появлению ножниц цен практически восстановилась.

11.2. Принципы ценообразования и виды цен

Проблема выбора принципов и методов ценообразования в основном относится к группе готовых изделий, поскольку продавцы сырья чаще всего вынуждены подчиняться складывающимся на мировых рынках сырья уров­ням и соотношениям цен, в частности, рассмотренным выше биржевым котировкам или политике ведущих компаний-лидеров.

В целом принципы ценообразования на мировом рынке те же, что и на национальных рынках. Цены формируются по примерно одинаковым схемам, отражающим те или иные позиции и стратегии ценообразования, принятые в национальных или транснациональных корпорациях. Эти теоре­тические схемы подробно описаны в бесчисленном количестве учебников по маркетингу. Тема ценообразования в компаниях в условиях маркетинга, который получил сегодня всеобщее применение, достаточно объемная и потому специально и подробно останавливаться на ней в рамках данной главы не имеет практического смысла.

Исключение составляют цены внутрифирменного оборота транс­национальных корпораций — трансфертные цены. Их суть в корне отли­чается от обычных рыночных цен товаров, продаваемых как на нацио­нальных рынках, так и на мировом рынке. Это, во-первых, зависит от характера отношений между отдельными подразделениями той или иной транснациональной корпорации (степень их автономности и независимости может быть столь высока, что внутрифирменные поставки могут совер­шенно не отличаться от обычной внешнеторговой сделки, а может быть и такой, при которой цена будет выполнять исключительно внутрифирмен­ную расчетную функцию, ничего общего не имеющую с реальным рын­ком данного товара). И во-вторых, трансфертные цены (их уровни, соот­ношения и динамика) зависят от проводимой политики транснациональной корпорации, которая, исходя из сугубо своих собственных интересов и стратегий, может вовсе не ориентироваться на рынок, определяя особый режим ценообразования для каждой категории товаров, производимых на се предприятиях. Нередко эти цены устанавливаются транснациональными корпорациями исходя из задачи уменьшения налогообложения своих това­ров, пересекающих национальные границы стран, они могут существенно завышать или занижать цены по сравнению с ценами аналогичных товаров.

Вопрос установления той или иной цены на товар во внешнеторго­вом контракте является чрезвычайно важным, ибо он, в конечном счете, является главным фактором определения экономической эффективности внешнеторговой сделки. В контракте цена обычно устанавливается: за количественную единицу товара (за единицу массы, площади, объема, за штуку, комплект); за счетную единицу (за десяток, сотню, дюжину и т.д.); за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества в товаре (для продукции на основе химических соединений), а также исходя из колебаний натурального веса, содержания посторонних примесей и влажности и пр. При поставках по одному контракту товаров разного качества и ассортимента цена устанавливается отдельно за единицу товара каждогб вида, сорта, марки. При поставках комплектного оборудова­ния в спецификациях указывается цена па каждое комплектующее изделие.

В международных операциях используются разные виды цен. Назо­вем основные.

Базисные цены — это, как правило, цены, публикуемые в различных официальных справочниках (справочные цены) и прейскурантах (прейс­курантные цены). Эти цены обычно отражают общее направление дина­мики цен за предшествующий период, их можно использовать при заклю­чении контрактов на срочную поставку небольших партий товаров, а при установлении более стабильных торговых связей базисные цены подле­жат дальнейшему изменению с целью применения скидок или надбавок.

Закупочные цены — вид оптовых цен, по которым в ряде стран осу­ществляется закупка сельскохозяйственной продукции у государственных, кооперативных и частных сельскохозяйственных предприятий.

Биржевые цены (или котировки) — цены на товары, устанавливаемые на биржах (о чем уже писалось выше).

Цены каталогов (проспектов) — разновидность цен, применяемых во внутренней и внешней торговле, в особенности готовыми изделиями, машинами и оборудованием. Эти цены по своей сути относятся к справоч­ным ценам, близким к ценам производителя, публикуются, однако, не­регулярно, как правило, продавцом (экспортером).

Цены производителей — определяются предприятием — изготовите­лем продукции на стадии начала производства и, как правило, ориентиру­ются на затраты по производству и реализации товара. Эти цены, как пра­вило, не совпадают с рыночными ценами и отражаются в ценах каталога, проспекта, прейскуранта.

Цены фактических сделок (контрактов) — цены купли-продажи про­дукции на внутреннем или внешнем рынках, фиксируемые сторонами в контракте. По экономическому содержанию эти цены соответствуют ценам потребления, они отражают конкретные условия реализации про­дукции и являются наиболее важной и достоверной информацией для участ­ников внешнеэкономической деятельности, поскольку это цены реальных операций. Такие цены обычно малодоступны, поскольку являются ком­мерческой тайной. Но даже если сведения о заключенных контрактах и публикуются в различных экономических и отраслевых изданиях, то, как правило, без указания многих существенных условий контракта (качествен­ных показателей, условий платежа и др.), что несомненно снижает цен­ность такой информации. По многим товарам потребительского назначе­ния, цены на которые хотя и меняются в зависимости от сорта, качества и других показателей, но все же относительно определенны и сопоставимы, получение информации не представляет особых трудностей — здесь могут быть использованы цены фактической реализации товаров на рынке.

В международной торговой практике применяется несколько спосо­бов фиксации цен в контракте. Различают следующие виды цен: твердые, подвижные, скользящие, с последующей фиксацией. Названия этих цен отражают способы их фиксирования в зависимости от условий поставки товаров.

Большое значение имеют валютные условия контрактов. Неправиль­ный выбор валют, в которых устанавливаются цены (а это предмет отдельной договоренности сторон в процессе переговоров) и ведутся рас­четы между партнерами, может в конечном итоге превратить выгодный контракт в убыточный. Общий принцип определения валюты, в которой выражается цена, таков: хотя интересы экспортера и импортера при фор­мировании валютных условий контрактов противоположны, но валютная компонента цены должна не использоваться для наживы одной стороны за счет другой, а выполнять задачу защиты экономических интересов сто­рон на основе взаимности.

11.3. Мировые цены в условиях глобализации и электронизации мирохозяйственных связей

Развитие глобализационных процессов в мировой экономике нахо­дит свое отражение и в сфере ценообразования. Прежде всего, это касается всемирной сети Интернет, куда непрерывно стекаются огромные массивы информации, включая ценовую. Практически это породило новую форму торговли — электронную, которая приобретает глобальный характер.

Операции с ценами в сети Интернет породили свои тенденции, которые начинают уже приобретать черты неких закономерностей, формируется своя специфическая терминология. Сегодня уже достаточно устоявшимися являются такие термины, как «цифровая экономика» (digital economy) и «электронная торговля» (e-commerce). Электронная торговля в существен­ной мере меняет характер внешней торговли и формирующихся в ней цен. Во-первых, цены становятся более доступными для широкого круга потребителей практически во всех уголках мира.

Во-вторых, у потребителей появляются большие возможности для сравнения цен, что делает их более транспорентными и создаст предпо­сылки для их снижения.

В-третьих, у продавцов и покупателей появляется возможность резко упрощать переговорный процесс относительно цен и требуемого качества товаров и сокращать время на ведение переговоров и «уторговыванис» цен. Самым притягательным качеством Интернет-цен является резкое сни­жение затрат времени и средств на поиск ценовой информации, а также возможность ее анализа прежде всего для потребителей, которые хотят принять оптимальные решения о закупках товаров. Простота и дешевизна получения при этом достаточно полной информации о товарных ценах, с одной стороны, нередко приводит к тому, что покупатели получают широкие возможности при выборе товаров и их более точной оценке, а с другой — порождает рост конкурентного напряжения среди продав­цов, которые оказываются более информационно раскрытыми перед по­купателями и друг перед другом.

Дискуссии по проблемам формирования цен и торговли в Интернете обнажили беспокойство многих производителей относительно нежелатель­ного раскрытия их коммерческих секретов. В этих условиях они оказыва­ются как бы буквально информационно раздетыми, что резко снижает их реальные возможности и резервы в процессе «уторговывания» условий продажи товаров. Интенсивная ценовая конкуренция, которая, как мы показали выше, в целом не столь свойс гвепнаторговле готовыми изделиями, в Интернете становится серьезной проблемой для многих производителей техники и ее продавцов.

Вместе с тем по результатам работы с ценами в Интернете уже можно сделать важные практические выводы для наиболее эффективного учас­тия в международном бизнесе:

для производителей и продавцов Интернет позволяет существенно снизить стоимость транзитных и транзакциопных издержек;

для потребителей Интернет дает возможность оперативно полу­чать информацию о ценах, обрабатывать ее, сравнивать и уточнять в реальном режиме времени, с учетом многих дополнительных сведений о характеристиках самих товаров и условий их поставки;

конкуренты в этой среде могут быть мгновенно выключены из игры путем простого нажатия кнопки (a click away).

Все эти моменты в принципе ведут к общему снижению цен на про­дукцию, продаваемую через Интернет (цены on-line), и как будто бы при­ближают саму рыночную среду к идеальной форме совершенной конку­ренции или во всяком случае более близкой к ней, чем цены обычной торговли (цены off-line).

При этом фирмы-производители оказываются в таких условиях, когда рост конкурентного напряжения и повышение информационной прозрач­ности постепенно ведет к смещению баланса сил от производителей и про­давцов непосредственно к покупателям и потребителям, что уже чрезвы­чайно важно. В ряде случаев торговля через Интернет приобрела такой характер, когда цены диктует не продавец, а покупатель.

Для сохранения своих позиций в бизнесе и для успешного ведения конкурентной борьбы фирмы — производители и продавцы ориентируются в настоящее время на применение различных ценовых стратегий, что поз­воляет им, по крайней мерс, избежать резкого снижения цен и сохранять уровень своей рентабельности:

продвинутая сегментация покупателей (finer customer segmentation strategy), когда каждому из них фирма предлагает уникальный продукт (например, потребитель сам выбирает конфигурацию своего компьютера на сайте, при этом число возможных конфигураций превышает тысячу, что резко затрудняет возможность сравнения цен);

стратегия «пакетных продаж» пли «распакетированных комплек­тов» (bundling and unbundling strategics), когда покупателю предлагается товар в полном или частичном комплекте с другими товарами или услугами (например, программное обеспечение продается с последующими допол­нениями и обновлениями);

стратегия назначения разных цен на различные модификации одного и того же продукта (versioning strategy), которая хорошо подходит для информационных продуктов — внесение изменений в интерфейс и пр.;

стратегия удерживания (lock-in-effect strategy), когда предлагаются

дополнительные удобства (например, кастомизация web-среды под запросы

покупателя);

стратегия брендинга (brending and trust building strategy) —тради­ционная стратегия назначения более высоких цеп на товары с известнымибрендами, а также выстраивания атмосферы доверия к продаваемым фир­мой товарам;

стратегия ценовой дискриминации и динамичного ценообразо­вания (price discrimination and dynamic pricing), когда Интернет-цены меняются автоматически в зависимости от объема закупки товара, от вре­мени совершения сделки, используются различные цены для покупателей из различных географических регионов и пр.;

многоканальная ценовая стратегия (multi-channel pricing) приме­няется, чтобы затруднить сравнение цен, компания продает через Интер­нет только те товары, которые не продаст в обычной продаже;

стратегия долгосрочного взаимодействия с потребителем (customer lifetime value pricing), когда фирма ориентируется на получение прибыли не от разовой сделки, а исходя из долгосрочных взаимоотношений с поку­пателем и его реальных возможностей.

Важно отмстить, что в сети Интернет цены могут объявляться не только продавцами, но и покупателями (покупательские аукционы с обратным движением цены), а также различными посредниками, специализирующи­мися на сборе, обработке и обеспечении ценовой информацией потенци­альных потребителей. Существуют специальные сайты и «инфороботы», собирающие информацию о ценах на многие тысячи товаров между­народной торговли.

Интернет позволяет автоматизировать комплексное ценообразование. Например, возможна моментальная калькуляция цси на мультимодальные перевозки, что в обычных условиях требует значительных трудовых за­трат, из-за чего в свою очередь много времени теряют грузоотправители, а у грузоперсвозчиков возникают дополнительные издержки (на ведение переговоров, расчет цен и пр.). Такая автоматизированная система расчета ' цен требует серьезных первоначальных затрат и предварительных работ по обмену информацией о ценах и загрузке транспортных компаний.

В целом Интернет открывает большие возможности в области цен и ценообразования, обслуживающего международный бизнес. Однако не следует забывать, что эта сфера, как любая рыночная среда, является полем острейшей борьбы, которая используется конкурирующими сторонами в своих интересах и в конечном итоге возможности Интернет будут исполь­зованы именно победителями в этой, никогда не прекращающейся конку­рентной борьбе на мировом рынке.

Основные термины и определения

Мировая цена — это цена, удовлетворяющая следующим требованиям:

сделка, в результате которой возникает цена, должна быть не свя­занной, т.е. не отягощенной никакими дополнительными обяза­тельствами сторон, которые могли бы повлиять на уровень цены;

сделка должна быть достаточно масштабной, цена должна быть представительной с точки зрения обслуживаемого сю размера оборота товара;

такого рода сделки должны носить регулярный характер;

желательно, чтобы сделки заключались в крупных международ­ных торговых центрах, где соблюдаются торговые обычаи и тради­ции;

цена должна быть выражена в свободно конвертируемой валюте.

Вопросы для самоконтроля

Чем отличается международная среда ценообразования от нацио­нальной среды?

Какую цену можно считать мировой?

Почему на продукцию обрабатывающей промышленности трудно подобрать мировую цену?

Какое явление в международной торговле получило название «ножницы цен»?

Назовите основные виды цеп в международной торговле.

Какие бывают разновидности биржевых цен и для чего они служат?

Чем отличаются трансфертные цепы от других цен мировой тор­говли?

Какие ценовые стратегии используются фирмами-производителя­ми в сети Интернет и с какой целью?

Литература

Анализ экономики. Страна, рынок, фирма/Под ред. проф. В.Е. Рыбал-кина, Учебник. М: Международные отношения, 1999.

Гельвановский М.И. Движение цен в мировой капиталистической торговле в 70-е годы: результаты и перспективы. Экономика и по­литика капиталистических и развивающихся стран. М.: ИНИОН АН СССР, 1981.

Гельвановский М.И. Основные тенденции в изменении мировых цен в послевоенный период и специфика их анализа. М.: 1998.

Ценообразование па мировом капиталистическом рынке/Отв. ред. СМ. Никитин. М.: Мысль, 1982.

Цены и ценообразование. Учебник для вузов/Под ред. В.Е. Еси-пова. СПб.: Питер, 2001.

GrilliE.R., YangM.С. Primary Commodity Prices, Manufactured Goods Prices and the Terms of Trade of Developing Countries: What the Long Run Shows, The World Bank Economic Review. 1988. Vol. 2. N 1.

Pitt L.F., Berton P., Watson R.T. and Evig M. Pricing strategies in the net, Harvard Business Horizons, 2001. Vol mar-Apr. P. 42—54.

Simon II., Shuman H. Pricing opportunities in the digital age, In: Wind J. and Mahajan V., Ed., Digital Marketing. Global Strategics from the Worlds Leading Experts. Wiley. 2001. P. 362—390.

Справочные и периодические издания по ценам:

International Trade Statistics. Concept and Definitions, New-York, U.N. 1982.

Monthly Bulletin of Statistics, U.N. New-York.

International Financial Statistics, IMF. Washington. !2. Handbook of International Trade and Development.

Statistics, Geneva: United Nations. UNCTAD. 1972—2001.

Price Prospects to Major Primary Commodities, The World Bank, Wash. 1982—2001.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ — ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА

Принято считать, что ценообразование — процесс достаточно универ­сальный, чтобы можно было говорить о его специфике в условиях между­народного бизнеса. Тем не менее, существует ряд черт, отличающих эту сферу от национальной экономики и находящих отражение в характере ценообразования и ценах, формирующихся в этой среде. Эти черты выте­кают из специфики международного бизнеса. Помимо таких общих черт, отличающих международную экономическую среду от национальной, как большее число участвующих во внешнеэкономических операциях партне­ров из различных стран; широкое разнообразие и высокая динамичность рыночных структур; различные и нередко меняющиеся торгово-политиче-ские режимы отдельных стран и их международных группировок, с позиций ценообразования следовало бы выделить три наиболее важных особенностей. Первая особенность — отсутствие системного контроля и жесткого регулирования цен в международной среде. При формировании цен в рам­ках национального хозяйства цены находятся в сравнительно более четко очерченной экономической среде, являясь результатом не только свободной игры рыночных сил, но и совокупности различных форм и методов регули­рования процесса общественного воспроизводства. В противоположность этому ценообразование в международном бизнесе характеризуется фрагмен­тарностью, незавершенностью. Международные сделки главным образом совершаются на уровне оптового оборота, как правило, не затрагивая роз­ничный оборот, поэтому цены в этой сфере не выступают как некая общая система, формирующаяся на основе конечного спроса на товары. Эти цены не являются объектом регулирования с позиций положительного эконо­мического развития и, что еще более важно, — социальной стабильности, за которую отвечает всякое ответственное перед своими гражданами госу­дарство в лице национального правительства той или иной страны.

Это не означает, что цены в международном бизнесе не регулируются вовсе. Нет, они могут регулироваться, нередко даже в большей степени, чем на внутренних рынках отдельных стран. Но в международной среде нет специальных органов, отслеживающих темпы инфляции, соответствие цен и доходов населения, динамику денежной эмиссии и другие показатели с целью их контроля и принятия мер в случае их выхода за рамки каких-либо допустимых пределов, как это имеет место в национальных хозяй­ствах. Если национальная среда, как правило, предполагает некоторое общее для данной страны экономическое поле, объединенное правовыми рамками, единой валютой и общим вектором управления экономическим развитием, то в международном бизнесе эта общность только формируется под влиянием глобализационных процессов.

Поэтому можно сказать, что в международной среде цены — их уровни, динамика и соотношения — формируются вне системного контроля и испытывают регулирующее влияние, главным обрати, со стороны круп­ных монополистических компаний, в основном транснациональных (ТИК), а также фирм и стран, как правило, объединенных в международные товарные соглашения картельного типа (например, ОПЭК).

Второй особенностью международной сферы ценообразования является влияние на цены международного разделения труда в производ­стве и сбыте того или иного товара. Например, является ли данный про­дукт результатом специализированного экспортного производства или вывозится на внешний рынок как излишек внутреннего производства над национальными потребностями (как, например, это происходит в отноше­нии ряда продовольственных товаров — пшеницы, мяса и др.) — рыноч­ная стратегия экспортеров в этих случаях будет существенно различной.

Третьей особенностью ценообразования в международном бизнесе является отсутствие валютной монополии и, соответственно, наличие многовалютной среды, а значит, и большее значение валютного фактора при формировании цен, чем это имеет место в рамках национальных хозяй­ственных систем, что существенно усложняет работу фирм и предприятий.

Понятие мировой цены

Чтобы обмен товарами и услугами производился на эквивалентной основе, они должны оцениваться в объективных ценах мирового рынка, или мировых ценах.

Цена может считаться мировой, если она удовлетворяет следующий основным требованиям:

сделка, в результате которой возникает цена, должна быть не свя­занной, т.е. не отягощенной никакими дополнительными обязательствами сторон, которые могли бы повлиять на уровень цены, другими словами, цена должна быть «чистой»;

сделка должна быть достаточно масштабной, цена должна быть представительной с точки зрения обслуживаемого ею размера оборота товара;

такого рода сделки должны носить регулярный характер, они не должны быть эпизодическими, случайными;

желательно, чтобы сделки заключались в крупных международ­ных торговых центрах, где соблюдаются торговые обычаи и традиции;

цена должна быть выражена в свободно конвертируемой валю­те, потому что оплата в неконвертируемой валюте часто требует дополнительных условий (как правило, скидок с цены) в силу трудностей в определении реального курса неконвертируемой валюты.

Как можно легко себе представить, найти такую цену, чтобы она удов­летворяла всем вышеназванным требованиям, не так просто. По крайней мере, во внешнеторговой практике эти случаи не столь часты. Данное выше определение мировой цены можно считать идеальным. Пожалуй, наибо­лее всего подходят под такое определение цены (котировки) международ­ных товарных бирж. Но биржевая торговля ведется весьма ограниченным кругом сырьевых товаров и занимает, как правило, сравнительно неболь­шую долю в международном обороте этих товаров. В остальных же слу­чаях цены в какой-то части обычно не удовлетворяют названным требова­ниям. Поэтому в практике международного бизнеса в качестве мировых цен часто принимаются цены важнейших продавцов (экспортеров) и поку­пателей (импортеров) либо основных центров международной торговли, которые устанавливаются в ходе осуществления крупных и регулярных сделок с товаром.

В формировании цен в международной среде четко выделяются две большие товарные группы с несколько условными обозначениями: «сырь­евые товары» (primary commodities) и «готовые изделия» (manufactured goods). К первой группе относятся энергоносители, минеральное и сельско­хозяйственное сырье, а также некоторые виды продовольственных това­ров, лесопродукция и сельскохозяйственные удобрения. Во вторую группу входят практически все остальные товары, где преобладают изделия обрабатывающей промышленности, в частности продукция машиностро-' ения. Несколько особое положение занимает группа металлов. Эта про­дукция сочетает в себе черты как сырьевых товаров, так и промышленной продукции. В международной статистике она учитывается отдельно, но, как правило, рассматривается в качестве сырья для производства товаров более высокой степени обработки.

Данные о динамике цен в мировой торговле приведены в табл. 11. 1.

Цены на первичное сырье имеют отчетливую специфику, которая состоит в следующем:

сырьевые товары информационно более «открыты» по сравнению с готовыми изделиями. Это связано с тем, что их качественные характе­ристики и соответствующие им ценовые соотношения более прозрачны для сопоставлений;

для маневрирования ценами у производителей возможностей здесь меньше, чем в торговле готовыми изделиями, из-за чего меньше исполь­зуется неценовая конкуренция, отсюда более высокая степень ценовой нестабильности по сравнению с готовыми изделиями;

сырьевые товары в целом более стандартизированы и более взаимо­заменяемы как в выборе заменителей самих товаров, так и в выборе по­ставщиков, в связи с чем их сбыт не требует заранее обусловленных и часто длительных производственных контактов между поставщиком и производи­телем, как это имеет место, например, при сбыте машин и оборудования.

В международной торговле сырьевыми товарами уже длительное время широко используются товарные биржи. В этом секторе рынка тор­говля и порядок установления цен. их регистрация (котирование товара) подчинены строгим правилам, отшлифованным на протяжении многих лет. Это создает устойчивый стандарт в формировании и фиксировании цен и служит прекрасной основой для формирования надежной статистики цен по этой группе товаров, позволяющей широкому кругу потребителей легко и свободно пользоваться биржевыми котировками, используя их как опера­тивную, надежную и объективно независимую информацию об уровнях и динамике цеп.

В настоящее время биржевая торговля сохраняется в основном на тех сырьевых товарных рынках (драгоценные и цветные металлы, зерновые, кофе, какао-бобы, сахар, хлопок, шерсть и др.), где монополии не могут добиться достаточного контроля. Информация о биржевой деятельности дает оперативную картину текущей конъюнктуры, позволяющую судить о тенденциях, действующих на цепы в краткосрочном плане (разница в котировках утренней и вечерней сессии) и на более продолжительный период (разница между котировками на товар с немедленной поставкой и с поставкой через три месяца, а также фактический уровень запасов товара на складах биржи).

С этой целью на бирже, например, цветных металлов в Лондоне (London metal Exchange) фиксируются котировки различных видов:

по принадлежности — существуют котировки продавца и по­купателя, официальные биржевые котировки — settlement, которые определяются ежедневно на заседании так называемого fixing committee в 12 ч 50 мин. по лондонскому времени;

по срокам поставки — котировки па наличный металл с немед­ленной поставкой или поставкой в ближайший срок (в течение 14 дней со дня заключения сделки) и котировки с поставкой в течение трех меся­цев со дня заключения сделки;

— в зависимости от времени проведения биржевых сессий — коти­ровки утренней сессии, которая проводится строго с 12 ч до 12 ч 50 мин. и дневной сессии—с 15 ч45 мин. до 16 ч 30 мин. по лондонскому времени. Цены, публикуемые по окончании дневной сессии, считаются не­официальными. Они обычно не принимаются за базу при заключении долгосрочных контрактов. Однако торговые круги внимательно следят за ними, так как они являются хорошим показателем тенденции, наметив­шейся на будущий день. Официальные цены (settlement) устанавливаются на базе последних цен утренней сессии, названных покупателями и про­давцами, т.е. цен, по которым продавцы готовы продавать, но не находят покупателей, а покупатели готовы купить, но не находят продавцов. Цены продавцов всегда, естественно, выше цен покупателей, однако разрыв между ними, как правило, незначителен.

Несмотря на то что биржевая торговля в настоящее время является одним из немногих вариантов выхода из-под контроля промышленных моно­полий, последние все же находят способы серьезно влиять на биржевые котировки либо путем объявления параллельно действующих цен основных производителей, либо путем манипуляций с куплей-продажей товара через биржу, либо сочетая оба этих способа. Такое вмешательство монополий в работу биржи наносит ей серьезный ущерб, значительно снижая эффектив­ность выполнения ее главной функции — быть чутким барометром рынка.

В целом биржевые котировки имеют бесспорное преимущество с точки зрения удобства их использования, надежности и оперативности. По ним можно судить о положении дел на рынке в краткосрочной перспективе (по крайней мере в пределах 3—6 месяцев). Наконец, обработанные соот­ветствующим образом эти котировки дают серьезную информацию и о долгосрочных тенденциях цен на тех или иных рынках. В любом случае при оценке уровня цены необходимо подробное выяснение структуры мирового рынка, особенностей действующих на нем цен.

Специфика цен другой большой группы товаров — продукции обра­батывающей промышленности — заключается, прежде всего, в том, что рассчитать уровень средней статистической цены по конкретному товару крайне сложно. Поэтому весь анализ цен и ценообразования по этой группе товаров концентрируется вокруг индексов цен. Это, прежде всего, связано со спецификой самой продукции обрабатывающей промышленности.

К основным ее чертам можно отнести следующие.

— многообразие видов, подвидов, типоразмеров и других показате­лей продукции обрабатывающей промышленности существенно влияет на цену, в результате чего цена конкретного изделия нередко может мало, что сказать об уровне цен на данный вид продукции, если у однородных изде­лий имеются некоторые отличия от базового изделия или они обладают какими-либо дополнительными характеристиками. Отсюда проистекает «закрытость», непрозрачность ценовой информации по данной группе товаров, что открывает производителям широкие возможности для мани­пулирования ценами и качественными характеристиками товаров, созда­вая условия нсценовой конкуренции;

многие виды машин и оборудования имеют столь сложные и ком­плексные качественные характеристики, что нередко сравнение общей цены одного изделия с ценой другого этого же типа, но слегка модернизи­рованного, можно определить только после проведения тщательного квали-метрического анализа;

продукция обрабатывающей промышленности, как правило, обла­дает высокой динамичностью качественных характеристик, что связано с развитием техники и технологии как производства, так и использования того или иного изделия. Этот процесс пошел особенно интенсивно в период электронизации промышленной продукции;

— значительная часть мировой торговли машинами и оборудованием связана с инвестиционными процессами в странах-импортерах, что поро­дило, по сути, двухканальную систему международной торговли машина­ми и оборудованием. Первый канал — конъюнктурный, связанный с обыч­ными торговыми соглашениями, по которым продаются изделия штучно или партиями. Второй канал — торговля машинами и оборудованием, включенными в систему производственно-инвестиционного кооперирова­ния, когда машины и оборудование реализуются в рамках инвестиционных потоков. Это ведет к ряду своеобразных последствий. Наиболее важными из них можно назвать следующие: во-первых, у страны-импортера возни­кает долговременная потребность в закупке запчастей и услуг, связанных с эксплуатацией оборудования; во-вторых, импорт машин и оборудова­ния инвестиционного назначения часто сопровождается разносторонней деятельностью по формированию необходимой для инвестиций инфра­структуры, в результате чего расширяются старые и формируются новые товарные рынки в странах-импортерах, что соответствующим образом сказывается на ценах; в-третьих, в структуре цен на машины и оборудо­вание, закупаемые по инвестиционным программам, значительно увели­чивается доля издержек, связанных с проектированием и установкой оборудования, которых нет в структуре цен оборудования, идущего по конъюнктурному каналу, или они составляют меньшую величину;

большинство товаров данной группы имеют сравнительно непро­должительный жизненный цикл, который иногда исчисляется годами, а иногда месяцами и даже неделями. Последнее относится к продуктам высоких технологий, где изменения происходят особенно быстро и прак­тически каждый месяц на рынке появляются новые разновидности това­ров. В этих условиях даже расчет групповых цен и индексов их изменений представляет серьезную трудность;

сложность многих видов продукции обрабатывающей промыш­ленности приводит к необходимости учета в цене сопутствующих услуг по эксплуатации оборудования, его ремонту и поддержанию в рабочем состоянии. Нередко затраты на послепродажное обслуживание составляют большую часть в издержках по эксплуатации сложной техники и являются существенным фактором ценообразования;

различные виды оборудования и сложной техники непосредственно привязаны к определенным условиям эксплуатации, и это также привязы­вает потребителя к поставщику, создавая некую разновидность ситуации монополизма. Низкие цены на приобретенную технику часто оборачива­ются высокими затратами на запасные части и послепродажное обслужи­вание, что подтверждается многолетним опытом развивающихся стран, импортирующих оборудование из стран Запада.

Достаточно схематичное описание особенностей цен и ценообразо­вания в мировой торговле продукцией обрабатывающей промышленности все же даст представление о сложности предмета и условности показателей, характеризующих уровни, динамику и соотношения цен. Не случайно, что в международной статистической практике средние уровни цен на большую часть продукции обрабатывающей промышленности, как правило, отсут­ствуют.

Более или менее реальную информацию о тенденциях, действующих в динамике товарных цен, предоставляет лишь таможенная статистика соответствующих стран. Однако и она представлена не в форме конкрет­ных или усредненных цен, а в виде суммарно-агрегатных величин физи­ческого объема и стоимости по определенным группам экспортируемых и импортируемых товаров.

В связи с этим в международной статистике для расчетов динамики цен по продукции обрабатывающей промышленности часто используются удельные стоимости, или стоимость товарной единицы (unit value), рас­считываемые по данным таможенной статистики об объеме экспорта или импорта в стоимостном и условно количественном выражении (тоннах, штуках и т.п.). В результате таких статистических манипуляций в группе однородных изделий продукция с различными качественными характери­стиками получаст одинаковую натуральную оценку, что делает эти удель­ные показатели крайне условными и существенно отличающимися от реальных пен, а это отражается на динамике индексов удельных стои­мостей, требуя их регулярной корректировки.

Таким образом, сложность и многообразие продукции обрабатыва­ющей промышленности практически исключает падежное определение в статистике уровней мировых цеп по этой группе товаров. Сложившаяся в международной практике методика исчисления условных показателей unit value является своего рода статистическим суррогатом. Однако более разумной альтернативы в мировой практике пока не существует. Лить но некоторым странам и в рамках отдельных видов промышленной продук­ции используются расчеты индексов экспортных цен, но и они в силу при­чин, перечисленных выше, во многом сохраняют условный характер.

Отмеченные особенности формирования цен на сырье и готовые изде­лия приводят к тому, что на макроуровне, на уровне межгосударственных отношений возникают проблемы между промышленно развитыми и разви­вающимися странами, часто резко отличающимися друг от. ipyra характером и содержанием внешней торговли. Преобладание у первых в экспорте гото­вых изделий, а у вторых -—сырья привело к концентрации этой проблемы вокруг динамики соотношения цен па эти две большие группы товаров, что нашло свое отражение в «условиях торговли» (terms of trade) этих стран, заметно обозначившейся с начата послевоенного периода XX в. и получив­шей в экономической литературе общепризнанное название «ножниц цен».

Примерно с середины 50-х годов и до середины 70-х годов статистика внешней торговли фиксировала весьма заметную тенденцию снижения цен на сырьевые товары по отношению к ценам на готовые изделия (примерно на четверть)1, пока не разразился глубочайший энергетический кризис и небывалое вздорожание нефти (начиная со второй половины 1973 г. до середины 80-х годов) не вызвало резкие, хотя и непродолжительные повы­шения относительных цен и па другие сырьевые товары.

В последующие годы тенденция к появлению ножниц цен практически восстановилась.

11.2. Принципы ценообразования и виды цен

Проблема выбора принципов и методов ценообразования в основном относится к группе готовых изделий, поскольку продавцы сырья чаще всего вынуждены подчиняться складывающимся на мировых рынках сырья уров­ням и соотношениям цен, в частности, рассмотренным выше биржевым котировкам или политике ведущих компаний-лидеров.

В целом принципы ценообразования на мировом рынке те же, что и на национальных рынках. Цены формируются по примерно одинаковым схемам, отражающим те или иные позиции и стратегии ценообразования, принятые в национальных или транснациональных корпорациях. Эти теоре­тические схемы подробно описаны в бесчисленном количестве учебников по маркетингу. Тема ценообразования в компаниях в условиях маркетинга, который получил сегодня всеобщее применение, достаточно объемная и потому специально и подробно останавливаться на ней в рамках данной главы не имеет практического смысла.

Исключение составляют цены внутрифирменного оборота транс­национальных корпораций — трансфертные цены. Их суть в корне отли­чается от обычных рыночных цен товаров, продаваемых как на нацио­нальных рынках, так и на мировом рынке. Это, во-первых, зависит от характера отношений между отдельными подразделениями той или иной транснациональной корпорации (степень их автономности и независимости может быть столь высока, что внутрифирменные поставки могут совер­шенно не отличаться от обычной внешнеторговой сделки, а может быть и такой, при которой цена будет выполнять исключительно внутрифирмен­ную расчетную функцию, ничего общего не имеющую с реальным рын­ком данного товара). И во-вторых, трансфертные цены (их уровни, соот­ношения и динамика) зависят от проводимой политики транснациональной корпорации, которая, исходя из сугубо своих собственных интересов и стратегий, может вовсе не ориентироваться на рынок, определяя особый режим ценообразования для каждой категории товаров, производимых на се предприятиях. Нередко эти цены устанавливаются транснациональными корпорациями исходя из задачи уменьшения налогообложения своих това­ров, пересекающих национальные границы стран, они могут существенно завышать или занижать цены по сравнению с ценами аналогичных товаров.

Вопрос установления той или иной цены на товар во внешнеторго­вом контракте является чрезвычайно важным, ибо он, в конечном счете, является главным фактором определения экономической эффективности внешнеторговой сделки. В контракте цена обычно устанавливается: за количественную единицу товара (за единицу массы, площади, объема, за штуку, комплект); за счетную единицу (за десяток, сотню, дюжину и т.д.); за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества в товаре (для продукции на основе химических соединений), а также исходя из колебаний натурального веса, содержания посторонних примесей и влажности и пр. При поставках по одному контракту товаров разного качества и ассортимента цена устанавливается отдельно за единицу товара каждогб вида, сорта, марки. При поставках комплектного оборудова­ния в спецификациях указывается цена па каждое комплектующее изделие.

В международных операциях используются разные виды цен. Назо­вем основные.

Базисные цены — это, как правило, цены, публикуемые в различных официальных справочниках (справочные цены) и прейскурантах (прейс­курантные цены). Эти цены обычно отражают общее направление дина­мики цен за предшествующий период, их можно использовать при заклю­чении контрактов на срочную поставку небольших партий товаров, а при установлении более стабильных торговых связей базисные цены подле­жат дальнейшему изменению с целью применения скидок или надбавок.

Закупочные цены — вид оптовых цен, по которым в ряде стран осу­ществляется закупка сельскохозяйственной продукции у государственных, кооперативных и частных сельскохозяйственных предприятий.

Биржевые цены (или котировки) — цены на товары, устанавливаемые на биржах (о чем уже писалось выше).

Цены каталогов (проспектов) — разновидность цен, применяемых во внутренней и внешней торговле, в особенности готовыми изделиями, машинами и оборудованием. Эти цены по своей сути относятся к справоч­ным ценам, близким к ценам производителя, публикуются, однако, не­регулярно, как правило, продавцом (экспортером).

Цены производителей — определяются предприятием — изготовите­лем продукции на стадии начала производства и, как правило, ориентиру­ются на затраты по производству и реализации товара. Эти цены, как пра­вило, не совпадают с рыночными ценами и отражаются в ценах каталога, проспекта, прейскуранта.

Цены фактических сделок (контрактов) — цены купли-продажи про­дукции на внутреннем или внешнем рынках, фиксируемые сторонами в контракте. По экономическому содержанию эти цены соответствуют ценам потребления, они отражают конкретные условия реализации про­дукции и являются наиболее важной и достоверной информацией для участ­ников внешнеэкономической деятельности, поскольку это цены реальных операций. Такие цены обычно малодоступны, поскольку являются ком­мерческой тайной. Но даже если сведения о заключенных контрактах и публикуются в различных экономических и отраслевых изданиях, то, как правило, без указания многих существенных условий контракта (качествен­ных показателей, условий платежа и др.), что несомненно снижает цен­ность такой информации. По многим товарам потребительского назначе­ния, цены на которые хотя и меняются в зависимости от сорта, качества и других показателей, но все же относительно определенны и сопоставимы, получение информации не представляет особых трудностей — здесь могут быть использованы цены фактической реализации товаров на рынке.

В международной торговой практике применяется несколько спосо­бов фиксации цен в контракте. Различают следующие виды цен: твердые, подвижные, скользящие, с последующей фиксацией. Названия этих цен отражают способы их фиксирования в зависимости от условий поставки товаров.

Большое значение имеют валютные условия контрактов. Неправиль­ный выбор валют, в которых устанавливаются цены (а это предмет отдельной договоренности сторон в процессе переговоров) и ведутся рас­четы между партнерами, может в конечном итоге превратить выгодный контракт в убыточный. Общий принцип определения валюты, в которой выражается цена, таков: хотя интересы экспортера и импортера при фор­мировании валютных условий контрактов противоположны, но валютная компонента цены должна не использоваться для наживы одной стороны за счет другой, а выполнять задачу защиты экономических интересов сто­рон на основе взаимности.

11.3. Мировые цены в условиях глобализации и электронизации мирохозяйственных связей

Развитие глобализационных процессов в мировой экономике нахо­дит свое отражение и в сфере ценообразования. Прежде всего, это касается всемирной сети Интернет, куда непрерывно стекаются огромные массивы информации, включая ценовую. Практически это породило новую форму торговли — электронную, которая приобретает глобальный характер.

Операции с ценами в сети Интернет породили свои тенденции, которые начинают уже приобретать черты неких закономерностей, формируется своя специфическая терминология. Сегодня уже достаточно устоявшимися являются такие термины, как «цифровая экономика» (digital economy) и «электронная торговля» (e-commerce). Электронная торговля в существен­ной мере меняет характер внешней торговли и формирующихся в ней цен. Во-первых, цены становятся более доступными для широкого круга потребителей практически во всех уголках мира.

Во-вторых, у потребителей появляются большие возможности для сравнения цен, что делает их более транспорентными и создаст предпо­сылки для их снижения.

В-третьих, у продавцов и покупателей появляется возможность резко упрощать переговорный процесс относительно цен и требуемого качества товаров и сокращать время на ведение переговоров и «уторговыванис» цен. Самым притягательным качеством Интернет-цен является резкое сни­жение затрат времени и средств на поиск ценовой информации, а также возможность ее анализа прежде всего для потребителей, которые хотят принять оптимальные решения о закупках товаров. Простота и дешевизна получения при этом достаточно полной информации о товарных ценах, с одной стороны, нередко приводит к тому, что покупатели получают широкие возможности при выборе товаров и их более точной оценке, а с другой — порождает рост конкурентного напряжения среди продав­цов, которые оказываются более информационно раскрытыми перед по­купателями и друг перед другом.

Дискуссии по проблемам формирования цен и торговли в Интернете обнажили беспокойство многих производителей относительно нежелатель­ного раскрытия их коммерческих секретов. В этих условиях они оказыва­ются как бы буквально информационно раздетыми, что резко снижает их реальные возможности и резервы в процессе «уторговывания» условий продажи товаров. Интенсивная ценовая конкуренция, которая, как мы показали выше, в целом не столь свойс гвепнаторговле готовыми изделиями, в Интернете становится серьезной проблемой для многих производителей техники и ее продавцов.

Вместе с тем по результатам работы с ценами в Интернете уже можно сделать важные практические выводы для наиболее эффективного учас­тия в международном бизнесе:

для производителей и продавцов Интернет позволяет существенно снизить стоимость транзитных и транзакциопных издержек;

для потребителей Интернет дает возможность оперативно полу­чать информацию о ценах, обрабатывать ее, сравнивать и уточнять в реальном режиме времени, с учетом многих дополнительных сведений о характеристиках самих товаров и условий их поставки;

конкуренты в этой среде могут быть мгновенно выключены из игры путем простого нажатия кнопки (a click away).

Все эти моменты в принципе ведут к общему снижению цен на про­дукцию, продаваемую через Интернет (цены on-line), и как будто бы при­ближают саму рыночную среду к идеальной форме совершенной конку­ренции или во всяком случае более близкой к ней, чем цены обычной торговли (цены off-line).

При этом фирмы-производители оказываются в таких условиях, когда рост конкурентного напряжения и повышение информационной прозрач­ности постепенно ведет к смещению баланса сил от производителей и про­давцов непосредственно к покупателям и потребителям, что уже чрезвы­чайно важно. В ряде случаев торговля через Интернет приобрела такой характер, когда цены диктует не продавец, а покупатель.

Для сохранения своих позиций в бизнесе и для успешного ведения конкурентной борьбы фирмы — производители и продавцы ориентируются в настоящее время на применение различных ценовых стратегий, что поз­воляет им, по крайней мерс, избежать резкого снижения цен и сохранять уровень своей рентабельности:

продвинутая сегментация покупателей (finer customer segmentation strategy), когда каждому из них фирма предлагает уникальный продукт (например, потребитель сам выбирает конфигурацию своего компьютера на сайте, при этом число возможных конфигураций превышает тысячу, что резко затрудняет возможность сравнения цен);

стратегия «пакетных продаж» пли «распакетированных комплек­тов» (bundling and unbundling strategics), когда покупателю предлагается товар в полном или частичном комплекте с другими товарами или услугами (например, программное обеспечение продается с последующими допол­нениями и обновлениями);

стратегия назначения разных цен на различные модификации одного и того же продукта (versioning strategy), которая хорошо подходит для информационных продуктов — внесение изменений в интерфейс и пр.;

стратегия удерживания (lock-in-effect strategy), когда предлагаются

дополнительные удобства (например, кастомизация web-среды под запросы

покупателя);

стратегия брендинга (brending and trust building strategy) —тради­ционная стратегия назначения более высоких цеп на товары с известнымибрендами, а также выстраивания атмосферы доверия к продаваемым фир­мой товарам;

стратегия ценовой дискриминации и динамичного ценообразо­вания (price discrimination and dynamic pricing), когда Интернет-цены меняются автоматически в зависимости от объема закупки товара, от вре­мени совершения сделки, используются различные цены для покупателей из различных географических регионов и пр.;

многоканальная ценовая стратегия (multi-channel pricing) приме­няется, чтобы затруднить сравнение цен, компания продает через Интер­нет только те товары, которые не продаст в обычной продаже;

стратегия долгосрочного взаимодействия с потребителем (customer lifetime value pricing), когда фирма ориентируется на получение прибыли не от разовой сделки, а исходя из долгосрочных взаимоотношений с поку­пателем и его реальных возможностей.

Важно отмстить, что в сети Интернет цены могут объявляться не только продавцами, но и покупателями (покупательские аукционы с обратным движением цены), а также различными посредниками, специализирующи­мися на сборе, обработке и обеспечении ценовой информацией потенци­альных потребителей. Существуют специальные сайты и «инфороботы», собирающие информацию о ценах на многие тысячи товаров между­народной торговли.

Интернет позволяет автоматизировать комплексное ценообразование. Например, возможна моментальная калькуляция цси на мультимодальные перевозки, что в обычных условиях требует значительных трудовых за­трат, из-за чего в свою очередь много времени теряют грузоотправители, а у грузоперсвозчиков возникают дополнительные издержки (на ведение переговоров, расчет цен и пр.). Такая автоматизированная система расчета ' цен требует серьезных первоначальных затрат и предварительных работ по обмену информацией о ценах и загрузке транспортных компаний.

В целом Интернет открывает большие возможности в области цен и ценообразования, обслуживающего международный бизнес. Однако не следует забывать, что эта сфера, как любая рыночная среда, является полем острейшей борьбы, которая используется конкурирующими сторонами в своих интересах и в конечном итоге возможности Интернет будут исполь­зованы именно победителями в этой, никогда не прекращающейся конку­рентной борьбе на мировом рынке.

Основные термины и определения

Мировая цена — это цена, удовлетворяющая следующим требованиям:

сделка, в результате которой возникает цена, должна быть не свя­занной, т.е. не отягощенной никакими дополнительными обяза­тельствами сторон, которые могли бы повлиять на уровень цены;

сделка должна быть достаточно масштабной, цена должна быть представительной с точки зрения обслуживаемого сю размера оборота товара;

такого рода сделки должны носить регулярный характер;

желательно, чтобы сделки заключались в крупных международ­ных торговых центрах, где соблюдаются торговые обычаи и тради­ции;

цена должна быть выражена в свободно конвертируемой валюте.

Вопросы для самоконтроля

Чем отличается международная среда ценообразования от нацио­нальной среды?

Какую цену можно считать мировой?

Почему на продукцию обрабатывающей промышленности трудно подобрать мировую цену?

Какое явление в международной торговле получило название «ножницы цен»?

Назовите основные виды цеп в международной торговле.

Какие бывают разновидности биржевых цен и для чего они служат?

Чем отличаются трансфертные цепы от других цен мировой тор­говли?

Какие ценовые стратегии используются фирмами-производителя­ми в сети Интернет и с какой целью?

Литература

Анализ экономики. Страна, рынок, фирма/Под ред. проф. В.Е. Рыбал-кина, Учебник. М: Международные отношения, 1999.

Гельвановский М.И. Движение цен в мировой капиталистической торговле в 70-е годы: результаты и перспективы. Экономика и по­литика капиталистических и развивающихся стран. М.: ИНИОН АН СССР, 1981.

Гельвановский М.И. Основные тенденции в изменении мировых цен в послевоенный период и специфика их анализа. М.: 1998.

Ценообразование па мировом капиталистическом рынке/Отв. ред. СМ. Никитин. М.: Мысль, 1982.

Цены и ценообразование. Учебник для вузов/Под ред. В.Е. Еси-пова. СПб.: Питер, 2001.

GrilliE.R., YangM.С. Primary Commodity Prices, Manufactured Goods Prices and the Terms of Trade of Developing Countries: What the Long Run Shows, The World Bank Economic Review. 1988. Vol. 2. N 1.

Pitt L.F., Berton P., Watson R.T. and Evig M. Pricing strategies in the net, Harvard Business Horizons, 2001. Vol mar-Apr. P. 42—54.

Simon II., Shuman H. Pricing opportunities in the digital age, In: Wind J. and Mahajan V., Ed., Digital Marketing. Global Strategics from the Worlds Leading Experts. Wiley. 2001. P. 362—390.

Справочные и периодические издания по ценам:

International Trade Statistics. Concept and Definitions, New-York, U.N. 1982.

Monthly Bulletin of Statistics, U.N. New-York.

International Financial Statistics, IMF. Washington. !2. Handbook of International Trade and Development.

Statistics, Geneva: United Nations. UNCTAD. 1972—2001.

Price Prospects to Major Primary Commodities, The World Bank, Wash. 1982—2001.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ — ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА